岭南地区中药产业国际化的困境与营销策略

发布时间:2014-05-11 10:48:32

  摘    要:通过对岭南中药产业出口品种、出口地区、产业创新能力和贸易壁垒等分析岭南中药产业国际化进程中存在的问题,探讨国际化路径的选择方式以及从产品、价格、渠道和促销这四个方面提出国际市场营销策略,以期为岭南中药产业国际化进程提供参考。

  关键词:中药产业; 国际化; 贸易壁垒; 营销策略;

  岭南地区大部分属于亚热带湿润季风气候,夏长冬短,温度适宜,日照时间长,雨水充沛,这为岭南中药材生长提供了得天独厚的自然环境,使岭南地区中药资源具有品种丰富,分布广泛、产量大等特点。岭南中药材资源的多样性,促进了当地中药产业链的发展,而完整和成熟的产业链,使岭南中药产业在国内占据着重要地位,同时岭南地区也是我国中药出口的重要通商口岸。以广东省2017年末数据为例,广东省2017年药材出口数量是25134吨,占全国比例是16.16%,出口金额是15.99百万美元。随着全球化的发展,岭南中药产业不再仅仅是一个传统行业,而是具有广阔发展前景的新型产业,走出国门,迈向国际化,是一种趋势,更是中药产业持续发展的战略选择。然而岭南中药产业自身存在的短板以及国际社会对中药进入本地区的各种阻扰,设置的重重壁垒,注定国际化进程之路并非一帆风顺,本文主要通过探讨岭南中药国际化进程中遇到的问题,并提出一些对策,以期为国际化进程提供参考。

  1 岭南中药产业国际化进程中的问题

  1.1 出口品种单一,以中药材为主

  国际中药出口贸易中最主要的三个出口国是中国、日本和韩国,日本主要出口饮片颗粒冲剂,韩国则以汉方药和高丽参为主,而我国主要以中药材为主,岭南地区虽然有大量的中成药,但出口主要是以人参、黄芪、地黄和党参等中药材为主。中药材毕竟是初级原料,加工技术含量低,附加值也低,利润空间较小,这种单一、不合理的出口结构,对岭南中药产业国际化进程是严峻的挑战,尽管中药材资源丰富,但是过度采集会造成资源短缺,在量失去优势后就难以在国际上占据一席之地。

  1.2 出口地区单一,以亚洲为主

  岭南中药材主要的出口市场是亚洲,主要以药材形式转出口至其他国家或地区,如美国、日本和中国台湾,另外一小部分被加工成中成药,其次是日本和马来西亚[1].以一般贸易方式出口中药材占同期岭南中药材出口总量的绝大部分,以海关特殊监管方式出口中药材只占一小部分。逾八成为民营企业出口,外商投资企业出口和国有企业出口占得比例比较低。中药材出口产品主要是人参、黄芪、地黄和党参等品种。

  1.3 产业整体创新能力差

  岭南地区虽然中药企业数量比较多,但大不多数都是劳动密集型的小加工企业,技术含量低,企业规模比较小,产品重复多,效益比较差,难于形成具有国际竞争力的大型综合性中药企业。中医药高校、中医药医院和中医药研究所等科研机构一般都是自立门户,缺乏交流,信息无法有效共享,难以联成产学研联盟,难以形成技术研发的主力。在人才方面,中成药产业缺乏创新型人才,加上创新激励机制的不完善,科研创新能力了和工作积极性普遍不高[2],以上种种原因的存在,严重降低了中药产业的整体创新发展水平,是走向国际化发展的大瓶颈。

  1.4 贸易壁垒重重

  (1)文化贸易壁垒:中西方文化具有较大的差异,中医理论和西医理论的不同,中医侧重整体辨证论治,西医注重局部从微观角度分析,因此西方人难以理解中医药理论,甚至有人当成是东方巫术,因此以至于中医药在欧美等西方国家不被认可,只能作为替代医疗方式,中药更是以保健品、增补剂或食品添加剂在市场上流通,而非药品。(2)知识产权壁垒:中药领域发明专利申请中,申请的企业数量不多,授权率也低,企业对知识产权的保护意识低。而医药行业是一个高科技行业,专利新药在世界医药市场中占据着主导地位,没有知识产权的中药很难在国际市场上有一席之地,将会导致中药出口受阻。(3)标准化贸易壁垒:2011年欧盟颁布实施《传统植物药注册程序指令》、美国的FDA标准,"一带一路"沿线国家制定的关于进出口的技术贸易壁垒(TBT)等,这些当地法律制定的标准严重阻碍了中药的出口,增加了中药出口的成本。(4)绿色贸易壁垒:主要表现是绿色市场准入、强制要求认证、繁琐的程序和重金属、农药残留等的检验制度。中药在种植过程中如果没能实行有效的卫生管理和控制,在检验检疫的时候就容易出现农药含量和重金属含量超标的问题。还有就是根据欧盟颁布的《传统植物药注册程序指令》,必须对中药的每一个成分进行检测方可提出申请许可,一些企业往往因为资金短缺、无法承担相应的研究和检测费用不得不退出市场

  2 岭南中药产业国际化路径的选择

  长期以来,由于政策的限制和企业自身国际化战略的缺失,只有少数医药企业拥有自主进出口权,大部分中药企业采取间接出口的方式通过中间商进入国际市场[1].如何利用自身优势,整合国际资源,开拓国际市场、规避不利因素是企业选择国际化路径时需重点考虑的问题。

  3 岭南中药国际市场营销策略

  麦肯锡于1960年在其《营销学》中提出了着名的4P营销组合理论,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),通过这四个策略的有机整合,能提高企业竞争力。岭南中药产品走向国际化,也许可以从这4P营销组合入手。

  3.1 国际产品策略

  规范中药产品研发、生产和流通过程,提高中药行业的标准化水平,是实现中药国际化的基础和必由之路[3].克服重金属含量、农药残留量超标问题,改变包装设计不合理的问题,从源头上解决中药现代化和国际化过程中的障碍性因素,直接关系到中药产品的出口竞争力。完善新药研发机制,改造现有中药产品的生产工艺和品种,改进中成药剂型,加快研究开发具有自主知识产权的原创中药新药品种。开发利用新方法技术,提升产品科技含量,增强产品的竞争力,打造拳头产品。按国际市场需求开发以中药材为基源的食品、保健品、化妆品等特色产品,扩大中药材应用范围和市场。

  3.2 国际价格策略

  中药为一种特殊商品同样需要在市场中流通、交换、经营,其价格对中药行业的生存和发展起到了决定作用。目前中药出口目标以开拓市场、扩大市场占有率为主,所以质优价廉是岭南传统中药产品在国际市场取胜的利器,但对于受专利保护的中药新产品来说,应实行满意价格策略,即进入国际市场时,把新产品的价格定在一个适中位置上,这样顾客满意,企业也可以得到相应的利润。

  3.3 国际渠道策略

  一方面,继续保持利用广交会整合资源的优势扩大直接出口和间接出口规模,加强粤港澳合作,充分发挥中国香港中药港的地理优势拉大转口贸易,推动与东南亚地区的学术和商业互动合作与交流;另一方面,借助海外合资的形式进入国际市场,对实施国际化战略、塑造国际知名品牌、扩张产业规模、扩大国际市场份额、进一步提升企业竞争力具有重要意义。同时通过投资境外教学科研机构的渠道方式,在国际市场中普及和推广中医药文化,推动中药产品走向国际市场。

  3.4国际促销策略

  中药国际促销的任务是通过宣传、传递中医、中药各方面信息,激发进口国潜在消费者的需求,提高产品出口量,树立中医药的良好国际形象[4].促销包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等手段。首先,广告宣传应凸显"绿色"主题,以纯天然、副作用小为主要诉求点以适应人类回归自然的消费心理。其次,积极采用以医带药的营业推广方式,由中药企业牵头与国外医疗机构、企业团体,出资合办或协办中医药医疗单位,中药在其中的使用和销售便可绕开一些准入障碍,不失为进入国际市场的一条捷径[5].另外,在公共关系层面,要积极开展中医药文化交流,弘扬岭南中医药文化。可利用学术交流和研发合作等形式扩大宣传效益,利用各种展销会、博览会的商业舞台,向国际社会宣传普及中药知识,以增强中药的影响力,逐步扩大世界消费群体;可结合旅游观光,借助岭南名医名院品牌开展对外中医药医疗保健服务,通过中医药服务消费促进中药贸易。

  4 小结

  无论从生产、流通还有研发等政策来看,中国中药产业已从以前的快速扩张进入结构优化的时代,中药企业也需要主动求变,而进入国际市场是优质中药企业的升级路径之一[6].进入国际中药市场并拥有一席之地,企业可以有机整合全球资源,控制药用植物资源并获取新药研发的能力,使经济效益达到最大化。岭南中药出口产品单一,同质竞争严重,且附加值较低,应加大产品研发力度,提高中成药及保健品的出口比例,调整产业结构,促进产业集中以发挥规模经济效应,进一步提升中药产业的国际竞争力[7].但是企业国际化本身不是目的,也并不是所有的企业在国际化之后就能从中获得益处。国内中药消费市场规模依然非常庞大,又有着悠久的中医文化,可以为岭南中药企业国际化提供较充分的国内竞争条件和各种资源条件,所以应该首先在本土练好内功,提高自身的竞争力,好好把握住国内庞大的市场机会,再根据发展需要和企业自身实力考虑是否走国际化道路,选择走向世界后,应该采取稳健的国际化路径,只有这样才能健康持续性的发展。
  参考文献
  [1] 陈静。我国中药产业国际化及国际竞争力研究[D].长春工业大学,2011.
  [2] 赖秋华。基于专利信息分析的广州市中药产业创新发展研究[D].广州中医药大学,2016.
  [3] 可晓梅。我国中药产业国际竞争力提升对策研究[D].中国海洋大学,2010.
  [4] 段薇。我国中医药产业国际化推广项目[D].西南财经大学,2010.
  [5] 文化。重庆市中药出口战略与对策研究[D].重庆大学,2004.
  [6] 汪建芬。中成药欧盟注册分析及品种选择研究[D].北京中医药大学,2018.
  [7] 程蒙,辛敏通,郭兰萍,等。我国中药产品国际贸易现状及结构特征[J].中国现代中药,2017,19(7):1030-1033,1044.

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