利益相关者视角下农资品牌成长机理研究

　　0 引言

 

　　在新常态和开放经济环境下,产品品牌"多而杂、多而小",因此,研究品牌成长规律是非常有必要的,特别是在竞争弱势的农资领域.研究农资品牌成长,其实就是要分析农资品牌在未来市场发展中能给利益相关者带来的价值增值.品牌价值增值在买方层面上表现为品牌认知更清晰、品牌信任更强、满意度更高等.在买方层面上则表现为品牌营销能力更高、品牌溢价更强、品牌优势更明显等.一些从事品牌研究的学者从买卖双方两个层面对农资品牌成长进行了大量研究,如李婷婷、李艳军(2015)提出农资品牌社区视角下的农资品牌成长模型等.但是,随着协同共生经营理念不断渗入社会商业生态系统,品牌价值管理也就超越了买卖双方的层面,扩展到品牌生态系统.在品牌生态系统中,农资品牌成长带来的价值增值已不限于与农资直接交易的双方,还进一步渗透到与农资交易的间接利益相关方.因此,如何从利益相关者视角来界定农资品牌成长及其运行机理,就成为农资品牌营销管理理论和实践研究需要解决的课题.通过梳理现存的农资品牌成长研究文献,发现还存在理论视角的不足.因此,本文从利益相关者视角提出农资品牌成长的概念,在此基础上进一步解析农资品牌成长的机理,这对指导中国农资企业实施品牌成长战略具有重要的理论意义和现实意义.

 

　　1 利益相关者视角下品牌成长的概念

 

　　Kevin Lane Kelle(r1993)、Aaker D(.1998)等学者主要从企业层面研究品牌成长;金玉芳(2006)、秦辉(2011)等学者从消费者层面展开分析品牌成长路径.本文对品牌成长相关文献进行梳理,提出了从知名、认识、信任、满意到忠诚的农资品牌成长路径:①品牌知名.品牌知名是指利益相关者能从潜意识中回想起特定品牌的能力,可用来衡量利益相关者知晓特定品牌的广度;②品牌认知.品牌认知是指利益相关者在了解特定品牌信息基础上回想该品牌相关信息的深度,如对品牌文化、品牌个性的认知;③品牌信任.它是指利益相关者在面对购买决策风险情况下,期望特定品牌能带来更有利的影响而产生的对此品牌的信赖意愿和安全感(Chaudhuri & Holbrook,2001);④品牌满意.一定程度的品牌信任能够带来品牌满意.亨利·阿塞尔(2001)认为,当商品的实际效果达到或超出消费者的预期时,就会产生满意,否则会让消费者不满意.后来,有学者对品牌满意展开了研究,王咏等(2007)发现消费者对满意度高的品牌联想数量明显高于满意度低的品牌;沙振权和郜光伟(2008)发现品牌信任对品牌满意和品牌忠诚有显着的正向影响;⑤品牌忠诚.对于品牌忠诚的理解,研究者从不同的角度给予了许多不同的表达.行为论者将品牌忠诚解释为顾客有序、有规律地购买同一品牌产品的行为(Tucker,1999);态度论者将品牌忠诚解释为顾客对特定品牌的偏好和心理承诺,是一种积极正面的态度(Jones &Sasser,1995);综合论者将品牌忠诚解释为顾客在使用某品牌产品后产生积极态度和满意的基础上而发生的后续行为,包括溢价购买、口碑传播及重复购买等(Spiros &Vlasis,2004),并认为品牌忠诚的观测点主要有重复购买、情感及其产生的行为.本文以综合论观点为主,即品牌忠诚表现为顾客一直以来在众多品牌中总是选择某一个或某几个品牌(Spiros & Vlasis,2004;李君,2011).

 

　　随着农业科技进步、农资改革市场化的不断推进,农资品牌生存的商业环境也在进一步被改造和优化,农资品牌商业社会逐步形成一个利益相关多方互动、协同共创与共生的生态系统,具有关系重构、生态系统等功能.在品牌生态系统中,品牌名称和商标所有权不仅归企业所有,而且更与利益相关者紧密相连.在产品采购、生产、营销、物流、售后服务等职能活动,农资品牌同供应商、内部员工、渠道商、服务商、媒体、消费者、专家、政府等利益相关者发生多方协同互动关系,形成积极有利的影响,进而带来品牌价值增值.综上所述,本文将利益相关者视角下的品牌成长解释为利益相关者对特定品牌营销活动所带来的利益异质化的关系程度,如消费者较为重视品牌营销传播,社会公众较为关注品牌社会责任,社会媒体较为注重品牌新闻事件,政府较为关切品牌的社会价值,员工较为关心品牌企业提供的工作条件和薪酬等.品牌与利益相关者之间的异质化关系实际上是利益相关者对相关品牌活动在认知、情感和行为等方面表现出的差异化反应,如,消费者对特定品牌价值的感知,社会公众对特定品牌形象的认同,社会媒体对特定品牌事件的舆论,政府对特定品牌的扶持行为,员工对特定品牌企业的奉献等.如果利益相关者能在特定品牌的各种活动中表现出更清晰的品牌联想,更深厚的品牌情感和信任,更富有正能量的行为,那就奠定了强大的品牌成长基础,进而带来更高市场份额、品牌知名度与忠诚度、良好的社会形象、正面的媒体宣传和稳定的合作关系等.

 

　　2 农资品牌成长机理模型的构建品牌成长最为重要的观测值之一是品牌忠诚度的提高

 

　　2.1 农户视角的农资品牌成长机理

 

　　农资品牌成长就是农资品牌在与利益相关者相互作用下实现品牌价值不断增值的过程,主要表现为品牌价值从小到大,品牌势力从弱到强,品牌地位从低到高的动态变化.一般来说,品牌成长的起点则是企业向利益相关者进行产品及品牌的营销传播.在农资销售领域,使用该产品的农户、该产品的农技推广人员以及该产品的零售商等利益相关者之间的信息传播都影响到农户对农资品牌价值的感知.如农户通过与零售店销售人员面对面的沟通可以了解有关产品性能、成份、使用方法等问题,会初步形成对该农资品牌价值的判断.李艳军(2009)等认为,在影响农户对油菜种子价值判断的种子质量、服务、品牌和价格等四个因素中,种子质量和服务是最位重要的影响因素.因此,在农资产品营销传播过程中,传播者应提供影响农户对品牌价值判断的关键要素,以便他们能对该农资品牌形成预期的价值感知,期望的品牌价值会带来积极的效果,从而增加农户对该品牌的信赖意愿.农户对某农资品牌的信赖意愿越强,就越能增加农户对该品牌的满意度.因此,许多农资经营者往往主动提供农资产品关键的质量信息、技术服务等来提高农户对该产品品牌的价值感知,并且在后续的服务过程中强化农户对该产品的信任感,逐渐增加农户满意度.在非受限环境下,顾客满意是引发顾客忠诚的主要的前导因素.在对农资产品满意的基础上,农户会习惯性地产生品牌溢价购买、向其他农户推荐或重复购买该农资产品等行为,即品牌忠诚.农户购买农资产品的一般心理与行为正好印证了农资品牌从知名、认知、信任、满意到忠诚的成长机理.

 

　　2.2 企业视角的农资品牌成长机理

 

　　站在企业角度来看品牌成长,其实质就是品牌竞争力增强.品牌竞争力主要分为外显性竞争力和潜力性竞争力.外显性竞争力是品牌成长的市场表现,主要包括品牌运营能力和管理协同能力,品牌运营能力主要与农资企业的经营规模、市场定位、顾客沟通、市场传播推广等有关,管理协同能力主要是指农资企业在沟通内外部关系、保持目标一致、优化资源配置等.外显性竞争力可为农资品牌成长集聚更多的,更为重要的市场资源,有利于增进农资品牌在利益相关者心中的知晓度、认可度和忠诚度.例如,鲁西化工凭借技术优势推动了鲁西化工高科技品牌的创建,赢得了农户知晓与认可.与外显性竞争力相比,潜力性竞争力对农资品牌成长的驱动力更大.潜力性竞争力主要有研发、生产和营销等价值创造能力.研发能力主要与产品的科技含量有关,高科技产品能降低生产投入,提高生产产出,有利于增强消费者的购买欲望和提高品牌市场占有率;生产能力主要与研发成果物化为产品以及物化产品的品质等有关,卓越的生产制造能力能更好地将研发成果快速转为商业化的产品,并提高物化产品的品质,有利于赢得利益相关者的赞誉与认可.例如,华为在创立之初始终以"高质量标准"和"顾客满意"自律,在创立之后的几年内其产品就赢得了市场的认可,为其创造今天的世界知名品牌奠定了基础.营销能力主要与顾客购买便利性、顾客服务价值等有关,强大的营销能力能实现顾客"随心、随时、随地"购买到自己想购买的产品,能获得自己想需要的顾客服务,增强顾客服务附加值,有利于提高农资品牌在农户心中的知晓度、认可度及忠诚度.品牌竞争力理论也正好说明了农资品牌从知晓、认可到忠诚的成长机理.

 

　　2.3 政府视角的农资品牌成长机理

 

　　中国农资市场改革相对较为缓慢、落后,与外资农资品牌相比,中国农资品牌竞争力比较弱,拥有的竞争资源比较薄.中外农资品牌同台竞技,对中国农资品牌发展是极其不利的,亟需政府的扶持.政府帮扶农资品牌成长的措施主要有研发创新、质量监控和政策引导等.研发创新帮扶主要有研发资助、融资优惠以及税收减免等,这样可以弥补农资企业在研发创新资源投入不足的缺陷,有利于培育农资企业自我创新能力.实践证明,研发资助对中小企业的研发创新具有显着的正向影响,能降低研发创新资源投入的风险和成本,能促进企业增加研发创新资源的投入,提高农资产品的科技含量,为市场提供更多的更有竞争力的新产品,进而提高农资品牌的知晓度、认可度及忠诚度.政府也可以通过银行信贷、机构担保及信用评级等融资方式为农资企业提供优惠的融资条件,缓解农资企业开发新产品所需巨额资金的压力,促进农资企业推动品牌成长.税收减免能引导农资企业将更多资金投入研发创新,减轻农资企业的财务负担,刺激农资企业形成研发创新的内在动力机制,构筑异质化品牌优势,赢得更高的市场知晓度、认可度和忠诚度.质量是品牌生存之本,加强对农资企业生产制造过程的产品质量监控也是政府帮扶企业的义不容辞的责任.政府的质量监控手段主要有质量检测、质量认证以及质量奖励等.质量检测能促使农资企业加强产品生产内部管控,提高产品品质,更好满足市场需求,有利于提高农资品牌的认可度和忠诚度.质量认证则表现为政府推行符合国际质量管理惯例的企业质量标准认证体系,鼓励农资企业改进生产流程,实施标准化、规范化的生产运作管理模式,提高产品品质,增强市场认同.政府可以对产品质量优良、竞争力强的行业领导农资企业给予质量奖励,促进农资企业创造更优质的产品,提升农资品牌知晓度、认可度和忠诚度.仅有研发帮扶与生产质量监控手段对促进农资品牌成长是不够的,最终的营销环节也是政府不可忽视的.政府虽然不能指挥市场,但可以通过制定政策来引导农资市场发展.政策引导主要有产品宣传推广、政府采购、出口引导及名牌奖励.由于农村信息渠道不通畅,这就需要政府搭建产品宣传推广平台对农资品牌进行信息传播,扩大农资品牌在农户心目中的知晓度和信任度.面对新产品的推广应用,农户担心风险不敢购买使用,那么,政府就可以采购具有较高可信度和较强成长潜力的农资新产品,并在新产品包装上刻有政府采购标志,免费供农户使用.这样不仅能化解新产品推广过程中的市场风险,而且能加强农户对政府的信心和农资新产品的信赖.面对产能过剩的市场环境,鼓励具有较强竞争力的农资产品出口是一种有效的措施,政府可以通过制定出口退税政策,加强海外市场宣传以及协助农资企业搭建出口贸易渠道等措施来进行出口引导,助推国际化农资品牌的培育.政府在培育农资品牌过程中,可以对社会价值高、声誉比较好的农资品牌给予驰名品牌奖励,进一步提升农资品牌的市场形象.

 

　　除了上述三个重要的利益相关者对农资品牌成长有重要的作用外,其实,在农资品牌成长过程中,还有乡村社区、农技人员、媒体等利益相关者也会产生一定的作用,在这里就不再一一赘述.农资品牌的成长离不开利益相关者的支持,但利益相关者之间并不是均质的,不同的利益相关者对农资品牌成长的影响程度并不一样,且在农资品牌成长的不同阶段所依赖的核心资源的性质也不同.

 

　　2.4 利益相关者视角下农资品牌成长机理模型

 

　　上文从农户、企业、政府三个最为重要的农资品牌关系角度对农资品牌成长的概念与机理进行了深入的剖析,归纳起来,利益相关者视角下品牌成长主要包括品牌知晓、品牌认可和品牌忠诚三个递进关系品牌层次,如图 1所示.品牌知晓是指在各种环境下,利益相关者对品牌及其相关信息的了解、认知的程度,表达了利益相关者在其大脑里联想特定品牌属性的能力,包括品牌知名和品牌认知两个维度.品牌认可是指在知晓品牌的前提下,利益相关者将知晓的品牌属性与内心联想中的品牌形象相结合起来而产生的一种积极的品牌判断,体现了利益相关者对知晓品牌的态度性评价,包括品牌信任和品牌满意两个维度.品牌信任是指利益相关者通过一段时间的直接或间接品牌体验,在内心里形成的品牌依赖程度,反映了利益相关者较为长期、较为全面的品牌评价.品牌满意是指利益相关者将心理期望的品牌属性与感知的实际品牌属性进行比较的一致性程度.品牌忠诚是利益相关者同品牌之间形成了一种伙伴关系,在态度层面上表现为知晓、信念、印象以及相关情绪与评价,在行为层面上表现为溢价购买、口碑推荐以及重复购买,综合体现了利益相关者与品牌之间的一种紧密的心理与行为联系.

 

　　综上所述,利益相关者在态度和行为两个方面形成的农资品牌成长的三个层次间存在由低到高、由弱到强的逐层递进关系.农资品牌成长发端于农资产品为满足利益相关者的需求而开展的各种品牌营销传播活动.这些品牌营销传播活动能够引发利益相关者知悉相关品牌要素,深化利益相关者对品牌属性和利益的认知,奠定品牌成长的基石,即品牌知晓.根据认知心理学的规律,利益相关者对品牌信息的知悉与感知能够引导利益相关者内在心智的变化,进一步强化利益相关者对品牌价值的判断,确立了品牌成长关键的一步,即品牌信任.如果利益相关者对实际品牌属性的感知与自身对品牌形象联想相一致,甚至超越了事先的品牌价值预期,就会对品牌态度产生满意,这就演变成品牌成长的中间层,即品牌认可.长期的品牌关注、知晓和认可将会加深利益相关者与品牌之间的积极、忠实的伙伴式关系.在持续的品牌关注与体验中,利益相关者积极的品牌价值判断有助于产生自身的品牌偏好,在品牌态度和行为上表现出特定的选择倾向,这就进入了品牌成长的最高境界,即品牌忠诚.在利益相关者视角下农资品牌成长模型中,品牌知晓是品牌成长的基石,品牌认可是品牌成长的重要支点,品牌忠诚是品牌成长的最终目标.

 

 

　　3 小结

 

　　农资品牌成长实践表明,品牌成长是与利益相关者密不可分的,但现有文献中关于两者之间协同互动关系的系统性研究并不多见,从利益相关者视角来分析农资品牌成长的文献少之又少.本文在品牌成长理论和生态系统理论的基础上,将品牌关系从买卖双方拓展到利益相关者层面上,提出了利益相关者视角下农资品牌成长机理模型,以求分析农资品牌成长与其利益相关者之间的内在逻辑关系,揭示利益相关者作用于农资品牌成长的机理.这不仅对我国农资品牌管理具有理论指导意义,而且对我国农资品牌建设具有重要的实践指导意义.

 

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