摘 要：随着手机等移动终端与互联网带宽的不断发展，短视频出现在大众的视野中并逐渐占据受众的注意力。作为媒体行业中的"黑马",短视频平台凭借其独有的商业模式异军突起。本文对短视频的发展历程及其特点进行了总结分析，反观目前短视频平台商业模式存在的问题及归因，提出了完善意见及解决对策，为短视频行业实现健康、持续发展提供参考。
关键词：互联网； 短视频平台； 商业模式； 现状； 反思；
随着移动网络时代的到来，媒体传播的主要形式逐渐变为时长短、传播速度快的短视频代替。各种短视频平台应用而生，如美拍、快手、抖音等。当前短视频平台的商业模式有广告营销、短视频电商和用户付费三种，一时间为行业创造了盈利渠道，带来了丰硕价值。然而，如何利用高人气，实现商业价值的可持续发展，是短视频平台需要关注的焦点问题，因此，分析当前短视频平台商业模式的问题并提出完善对策，对该行业健康发展具有重要意义。
一、短视频行业的发展概述
随着网络环境由最初以门户网站为代表的Web1.0时代发展到以论坛、社区为代表的Web2.0时代，再到现在以微博、微信等社交平台为主的Web3.0时代，互联网呈现的内容形式不断更新迭代，形成了错综复杂的多媒体融合趋势。而移动终端的普及和网络带宽的迅速提升为短视频的出现提供了肥沃的土壤，其发展经历了萌芽期、快速发展期和成熟期三个阶段。
（一）萌芽期
最早的短视频平台为美国2010年创办并于2011年正式发布的Viddy.2016年，短视频正式进入我国大众的视野。我国互联网数据资讯聚合平台艾瑞网统计数据显示，2014年以前短视频行业所获投资寥寥无几；2014年以后，短视频行业慢慢进入投资者视野，且其所获投资在2016年有显着增长。大批短视频应用也在2016年如雨后春笋般纷纷面世，但我国最早期的短视频应用以仅提供快捷视频制作功能的工具型应用为主，如小影、小咖秀、美拍等（1）。
（二）快速发展期
由于短视频资本市场的不断升温，短视频行业发展势态良好并逐渐形成规模，政府开始关注该行业的健康发展。通过"信息网络传播视听节目许可证",政府明确了短视频平台的准入标准，并对平台上的具体内容进行约束与规范。根据CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，我国使用手机上网的网民比例已达到96.3%.移动终端与互联网带宽技术的快速发展、资本市场的热度、相关的行业政策以及网民上网习惯的改变，使短视频行业在2017年进入了快速发展期（2）。
（三）成熟期
截至日前，短视频的普及率几近90%.2020年10月13日发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，我国短视频用户数量高达8.18亿，人均单日使用短视频时长长达110分钟。显而易见，短视频目前已成为仅次于即时通信应用的第二大网络应用（3）。另外，经过近两年国家对短视频行业开展的净网行动，一众存在低俗内容的短视频平台被关停，行业环境得到优化。至此，短视频行业进入发展的成熟期。
短视频行业历经10年的快速发展，进入成熟期后，在新的市场竞争环境和人们心理需求不断变化的条件下，其商业模式面临亟待解决的新问题。
二、短视频平台商业模式的主要问题
根据近几年对短视频行业的观察及分析，可以发现该行业存在垄断现象---除抖音、快手两家平台独占鳌头外，其余平台的日均活跃用户都在千万级左右。短视频行业吸纳了大量的资金、流量与资源，但将这些外部有利条件转化为短视频平台本身的核心竞争力和盈利能力，则需平台构建属于自己的成熟稳定的商业模式。
由于国外工业起源及经济社会的发展较早，关于商业模式的研究最初起源于20世纪50-60年代的国外。但商业模式目前尚无统一定义。本文将商业模式看作一个包含了隐性知识和显性知识的复杂系统，并在此基础上从隐性知识部分分析短视频平台商业模式的主要问题。汪寿阳、敖敬宁等学者提出商业模式由显性知识和隐性知识两个部分组成，传统的商业模式模型或画布分析方法只能分析商业模式的显性知识，而CET@I方法论能有效地分析商业模式的隐性知识部分。
CET@I方法论将商业模式的隐性知识分解为行业类别（Category）、地域环境（Environment）和科技水平（Technology）三个维度，并将三个维度的分析结果与商业模式显性知识的分析结果进行合成（@Integration），从而得到更完整的商业模式（4）。以下将从行业类别、地域环境和科技水平这三个维度分析目前短视频平台商业模式所存在的问题。
（一）行业类别：内部垄断现象显着
目前，除头部平台外的大多数短视频平台都缺乏属于自己的关键资源能力。虽然短视频市场的资金、流量等资源都前所未有地充足，但这些资源基本上都聚集在两大头部平台上。除了快手和抖音的日均活跃用户量在亿万级别，其他平台都只有千万级的日均活跃量。快手凭借其前身"快手GIF"（一款用于制作、分享GIF图片的工具型应用）已积累了一定的用户基础，因此在短视频行业发展初期便较早地进入市场，通过将"快手GIF"转型为以UGC为主要内容生产模式的短视频社区，从而使自身拥有了其他平台无法具备的时间优势。虽然进入市场较晚，但抖音通过将今日头条在其他平台上已有的流量基础转化为自身的初始用户，赢在起跑线。此外，今日头条丰厚的资金来源也使抖音平台能够在宣传推广阶段大肆"砸钱"赞助热门电视节目、邀请网红明星入驻，利用粉丝效应迅速地占领短视频行业的部分市场。其他平台为与头部平台竞争，仅仅停留在一味模仿头部平台的外观界面、功能与运营模式上，忽略了对头部平台整体商业模式的分析，因此无法拥有自己的核心竞争力，完成自身商业模式的构建。
（二）地域环境：缺乏鼓励扶持的政策环境
短视频的主要生产方式为UGC（User-created Content），即用户生产内容，这种生产方式具有个体化、碎片化的特点，因此视频的内容与质量难以控制。在行业高速发展的同时，内容的不规范使较大规模的行业乱象形成，由此引发了政府对短视频行业监管的重视。政府首先是从"牌照"方面对平台方进行限制，提高了行业的准入门槛---开展短视频服务的网络平台，必须持有"信息网络传播视听节目许可证"（AVSP）等法律法规规定的相关资质；随后的2020年，国务院又同时发布了《网络短视频内容审核标准细则》和《网络短视频平台管理规范》，其目的就在于规范短视频平台内容，整治短视频行业乱象。
这一系列举措虽有效地肃清了短视频行业，净化了行业环境，但对短视频平台而言，这样会形成较为严苛的政策环境，促进、扶持平台发展的政策亟待完善。
（三）科技水平：大数据算法机制存在弊端
一方面，维持短视频平台运行的核心技术为大数据的算法分发机制。这一算法机制会给每一个作品分配一个流量池，通过用户的点赞、评论、转发情况以及完播率来进行内容推荐。如果某条短视频的转发量达到某个基点，算法会认定其为受欢迎的内容，自动为其内容加权，并依次叠加推荐，无限循环。尽管算法分发机制可以实现传播量在短期内的高速增长，但是当内容量达到一定高度时，审核机制的瓶颈就会开始出现。在内容叠加推荐时，算法分发机制对其质量的审核能力会在一定程度上减弱，不符合标准的内容也容易被推选上热门，传播风险也随之增大。从用户的角度来看，作为一个感性个体，一个人的喜好可能会根据不同内外环境和心理状态而发生变化，若仅仅根据用户往常点赞较多的内容类型为其推送每日内容，极容易造成内容同质化现象，使用户产生审美疲劳，传播效率下降。
另一方面，短视频平台目前在搜索功能方面还有待加强。以抖音为例，用户在拍摄视频时常常会陷入难以找到合适配乐的困境，当前的抖音平台也暂不支持听音识曲的搜索方式，由此导致用户难以找到自己想用的特定音乐。关于指定短视频的搜索，目前抖音也只能通过收藏、点赞等方式保存视频以便于用户回顾自己喜爱的视频，或仅通过标题等文字内容进行，搜索结果与用户目标匹配度较差。
三、短视频平台商业模式的完善对策
根据上述问题，以下将从商业模式隐性知识的三个维度出发，提出完善短视频平台商业模式的对策及建议。
（一）建立行业规范（Category）
短视频是新兴的媒体行业，经过不到6年的发展，已占据了媒体行业的一席之地。在此期间，短视频行业不仅吸引了大量投资者的关注，更是凭借自身迎合网络时代的优势积累了海量用户。相较于传统媒体，短视频具有丰富的媒体形式，图文、声音、视频相结合的表达形式能更有效且生动地传递信息；而相较于长视频，短视频简短的内容、较低的制作门槛能提高它的传播效率，满足当代用户的碎片化时间需求。因此，当前短视频行业的发展前景较好，仍有巨大的潜力可挖掘，但头部平台的存在一定程度上挤压了其他平台的生存空间。
在此背景下，可以从平台内部和各平台之间两个方面来解决问题。首先，从平台内部角度来看，头部平台应遵守法律规范，自觉避免垄断行为的发生；除头部平台外的其他短视频平台也应积极加强自身核心竞争力，以在行业中争取一席之地。其次，各平台可以联合建立行业协会，制定行业内部规范，互相监督，以遏制垄断现象的发展；与此同时，各平台可积极加深行业内部的合作，运用各自优势达成共赢。尽管如此，用户流量仍然是短视频平台存活的基础，而内容则是吸引用户的关键所在。若要在这注意力稀缺的时代争取并留存用户，则必须提高内容质量，避免内容同质化现象，生产具有自身平台特色的优质视频，增强自身平台的核心竞争力，形成行业内百花齐放的良好竞争格局。
（二）优化地域环境（Environment）
第一，在政策环境方面，治理行业乱象要两手抓，不仅要禁止不法平台的上线，加强对内容的审核与规范，政府还需出台相关鼓励政策，出资扶持优质却缺乏资源的潜力股平台，为形成健康的行业竞争环境出把力。除此之外，还要完善版权保护机制，禁止未经原创作者同意对视频进行搬运、恶意编辑等行为，在保护优质原创作者的同时，一定程度上保证短视频内容市场的规范（5）。
第二，在地理环境方面，虽然作为互联网技术发展的产物，短视频可突破时间与空间的界限，但根据国内社会的发展现状来看，不同的地区仍然存在着互联网技术发展程度不同、移动终端普及率差距较大的情况。另外，不同的地区扶持的产业也有所区别。因此，短视频企业在公司选址、选择目标用户、定位目标市场时，也应注意到因地理环境不同而面临的不同挑战。在大的政策环境下，目前政府针对短视频行业还是以监管规范为主，由此便凸显了各地区政策对短视频行业扶持力度以及互联网技术发展程度的重要性。短视频平台若想长足发展，需尽可能地在扶持短视频产业的地区开展业务活动，从而在严格的政策环境下获得最大程度的扶持力度。
（三）提升科技水平（Technology）
短视频的诞生得益于互联网带宽的不断提高以及移动终端的不断发展。随着5G技术的出现，短视频的传播效率将进一步提高，未来即将催生全新的商业模式以及沉浸式互动体验，内容和受众的距离将进一步被缩短。各平台应抓住这一机遇，加快技术更新的步伐，广泛吸引社交媒体、电商平台和主流媒体入局，并充分借助主流媒体实现用户内容下沉和短视频向社交领域的探索，拓宽传播渠道，提高用户使用率。
此外，针对大数据算法机制的弊端，需要内容升级和操作升级双管齐下，精细的人工筛选和智能算法分发相结合，才能为传播高质量的内容和营造良性短视频市场交易环境提供保障。与此同时，应合理设计页面，完善平台的搜索功能，向用户提供更多主动选择内容类型的机会，使受众从被动地接受内容转变为主动地选择内容，以此更好地提升用户体验，满足受众的多样化需求。
四、结语
本文在分析短视频特点和发展历程的基础上，综合短视频平台近几年的发展情况，总结出短视频平台商业模式缺乏关键资源能力、独特价值定位和系统性盈利模式的问题，并以汪寿阳等学者提出的基于冰山理论的CET@I方法论为基础，分别从行业类别、地域环境和科技水平三个维度提出了完善短视频平台商业模式的对策和建议。就目前看来，短视频行业用户流量红利以及市场渗透率已接近上限，内容和资源在未来的发展格局中仍然居于主要地位，内容创作仍是整个发展链条中最大的动力，垂直领域的内容将会加速进入发展的快车道。因此，完善短视频商业模式的重中之重仍是保证优质内容的持续产出。
注释
1艾瑞咨询。中国短视频行业发展研究报告[EB/OL].199IT,2016-09-21.http://www.199it.com/archives/519334.html.
2艾瑞咨询。2017年中国短视频行业发展研究报告[EB/OL].199IT,2018-01-03.http://www.199it.com/archives/670553.html.
3艾媒咨询。2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告[EB/OL].艾媒网，2020-09-18.https://www.iimedia.cn/c400/74380.html.
4卢升鸿。短视频的内容审查及版权保护机制研究[J].中国出版，2018（19）：35-38.
5汪寿阳，敖敬宁，乔晗等。基于知识管理的商业模式冰山理论[J].管理评论，2015（06）：3-10.