关键词：兰州市； 餐饮业； 服务失误； 服务补救； 顾客行为意向；
Keyword: Lanzhou city; catering industry; service failure; service recovery; customer behavior intention;
服务业具有投资少、消耗低、污染轻、效益高等优点， 对于扩大就业、提高人民生活水平有着重要的作用。近年来， 随着生活水平的提升， 顾客对服务业， 尤其是对餐饮业的服务要求越来越高。服务却因其具有异质性、无形性、生产与消费同步性等特殊特点， 服务过程中难免出现服务失误， 进行有效的补救， 提高顾客的满意度， 对餐饮企业至关重要。
一、文献回顾与假设
（一） 服务失误
陈泽义的研究认为， 服务接触过程中， 让顾客产生负面的感受或不满意、不愉快的经验时即产生了服务失误。Hoffman等以餐饮业为研究对象， 归纳总结的服务失误类型有：服务传递方面的失误， 包括产品瑕疵、缓慢或未提供服务、设备问题、政策不清楚、货品短缺或售完；需要和要求响应方面失误， 包括食物未按照订单烹调、座位安排问题；服务人员的失误， 包括员工态度不佳或行为失常、订单错误、订单遗失、账单错误。
依据相关研究理论， 结合对兰州市餐饮业的调查研究， 笔者归纳总结出兰州市餐饮业常见的服务失误有2类共计10项。一类是产品方面：产品短缺、卫生不佳、产品瑕疵、未按要求烹调产品；另一类是服务方面：等待时间过长、服务态度差、服务不及时、下错单、未按要求安排座位、结账错误。
（二） 服务补救
服务失误往往会造成顾客的心理损失或经济损失， 那么进行服务补救， 弥补顾客的损失， 缓解矛盾的激化是非常必要的。Johnston等提出， 服务提供者缓解、修复在服务提供过程中对顾客造成的伤害而采取的行动即为服务补救。Kelley等将服务补救分为两种类型：一是顾客无法接受的， 如被动响应顾客的更正要求、折扣券、提出不满意的更正方式、扩大失误 （如责怪顾客等） 及不理睬等；二是顾客可接受的， 包括主动更正失误、管理者出面处理、提供折扣、更正失误另加额外补偿、更换产品、退款、道歉。
结合相关研究， 本文将服务补救分为两类：一是积极服务补救方式， 包括：心理补偿， 即道歉、解释、承诺改正错误、及时解决问题、餐厅经理亲自出面；实物补偿， 即打折、免费、替换餐品、赠送礼品或优惠�唬欢�是消极服务补救方式， 包括：不满意的更正方式、逃避或推卸责任、不做任何补救。
由此引出假设H1:服务失误严重的程度和服务补救效果存在负向影响。
（三） 顾客满意
顾客满意这个概念始于美国的一位心理学家， 此后该理论取得了长足的发展。Tse和Witon认为顾客在购买行为发生前对产品的期望质量与消费后的感知质量之间所在差异的评价即为顾客满意；菲利普·科特勒认为个人将某项产品或服务的可感知效果或结果与其期望值相比较而形成的愉悦或失望的感觉状态， 称为顾客满意。实质上， 顾客将期望质量和实际感受进行比较， 实际感受超过期望就产生了顾客满意， 反之就会产生不满意。
由此引出研究假设H2:餐饮企业服务补救方式对顾客满意度存在显着相关关系。
H2a:餐饮企业积极服务补救方式对顾客的满意度变化有显着正向影响
H2b:餐饮企业消极服务补救方式对顾客的满意度变化有显着负向影响
（四） 顾客行为意向
顾客消费后， 对产品或企业可能采取的特定活动或行为倾向即为行为意向。服务补救之后， 顾客的行为意向可以表现为：一是正面行为意向， 包括重购意向和正面口碑传播意向；顾客满意对于重购意向有显着影响效果， 服务补救满意后的顾客有更高的购买意向；二是负面行为意向， 包括结束交易关系、更换服务商、负面口碑宣传以及投诉或诉诸法律。研究表明， 因服务问题导致顾客流失， 若不能有效补救， 那么， 流失顾客将成为反面广告和坏消息的传播者。
由此引出研究假设H3:餐饮业服务补救效果与顾客正面行为意向存在正向影响。
H3a:餐饮业服务补救效果与顾客的重购意向存在正向影响
H3b:餐饮业服务补救效果与顾客正面口碑宣传存在正向影响
二、实证过程
本文选择兰州市美峰菜根香、天津狗不理包子等经营时间较长的餐饮企业作调查， 以到企业消费的顾客为抽样对象， 取现场发放问卷进行调查， 总计发放问卷650份， 回收527份， 有效问卷527份。
（一） 基本资料分析
在527位有效样本中， 性别结构， 男士51%、女士49%;年龄结构， 20岁及以下5.6%、21~30岁22.4%、31~40岁36.8%、41~50岁16.3%、50岁以上18.9%;文化程度， 高中及以下21.4%、大专及本科58.2%、本科以上20.4%;婚姻状况， 已婚67.3%、未婚32.7%;收入情况， 月收入≤1500元10.7%、1500~3500元24.5%、3501~5000元43.9%、5000元以上20.9%.
（二） 数据分析
1信度和效度检验对527份有效问卷进行信度和效度检验， 以确保抽样样本的真实性和可靠性。利用内部一致性系数Cronbacha可进行信度检验， 检验结果为各量表的a系数均超过了0.7, 可以认定量表具有较高的信度；而量表的球形检验值KMO均大于0.7, 被解释的方差百分比均在60%以上， 表明问卷具有较好的结构效度。
2模型检验采用多元回归分析的方法进行假设检验， 检验结果如下。
（1） 假设H1中修正后的解释变量R2=0.252, 服务失误严重程度对服务补救效果的回归系数β=-0.432, p<0.05, 表明服务失误严重程度对服务补救效果有负向影响， 因此， H1成立。
（2） 假设H2a中修正后的解释变量R2=0.572, 积极服务补救方式对顾客满意度变化的回归系数β=0.027, p<0.05, 表明积极服务补救方式对顾客满意度变化存在显着正向影响；假设H2b中修正后解释变量R2=0.927, 消极服务补救方式对顾客满意度变化回归系数β=-0.037, p>0.05, 表明消极服务补救方式对顾客满意度变化存在负向影响但不显着， 即H2b不成立。因此H2部分成立。
（3） 对餐饮业服务补救效果与顾客行为意向关系的研究结果表明， 假设H3中修正后的解释变量R2=0.564, 回归分析得到的回归系数β分别为：服务补救效果与顾客重购意向的β=0.287, p<0.005, 即服务补救效果对顾客的重购意向有正向影响， H3a得到检验；服务补救效果与顾客正面口碑宣传的β=0.152, p<0.005, 即服务补救效果对顾客的正面口碑宣传有正向影响， H3b得到检验。因此H3得到检验。
三、研究结论与启示
（一） 研究结论
本文主要关注餐饮业服务质量的改善和提升及为顾客后续行为意向产生的影响， 设立三项研究假设， 实证结论如下。
（1） 服务失误严重程度对服务补救效果有负向影响， 即服务失误越严重， 服务补救效果越差， 反之， 服务失误程度越轻微， 服务补救的效果越佳， 所以餐饮企业应重点关注严重型服务失误， 避免其带来不可挽回的后果。
（2） 餐饮企业积极服务补救方式对顾客的满意程度有显着正向影响， 即积极主动进行服务补救可以缓解矛盾， 提升顾客的满意度， 重新挽回顾客对企业的信心， 具有现实意义；而消极服务补救方式对顾客满意度有负向影响， 却不显着， 表明消极服务补救方式在一定程度上负向影响顾客满意度， 但造成满意度降低的根本原因还是服务失误。
（3） 餐饮企业服务补救效果对顾客购后行为意向产生正向影响， 即顾客接受到高水平的服务补救后， 会积极为企业进行正向口碑宣传， 且自身重购意向增强。由研究检验和问卷调查表明， 服务补救效果对顾客重购意向的影响大于正面口碑宣传 （β=0.287>β=0.152） , 也即服务补救效果越好， 越能避免企业因服务失误造成的顾客流失问题。
（二） 管理启示
1牢固树立服务意识服务意识是指企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识， 即发自服务人员内心的、自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望， 它对降低服务失误、提升优质服务质量、扩大企业知名度起着至关重要的作用。
2建立健全服务失误识别系统及时识别服务失误要求服务企业主动观察、积极与顾客沟通、畅通顾客投诉途径以及通过调查或访谈的方式， 及时发现企业在服务过程中存在的问题；准确判断服务失误类型， 也即明确不同程度的服务失误对顾客造成的损失程度， 从而采取相应的服务补救措施。
3明确企业服务标准从兰州市相关数据表明， 餐饮业服务人员存在一定的紧缺， 导致企业用工标准一再下降， 服务人员素质参差不齐。多数服务人员未经培训直接上岗， 主动服务意识差， 服务好坏全凭个人感悟， 没有行业标准可借鉴， 根本满足不了顾客的服务要求， 导致服务失误频频发生。所以， 餐饮企业应该以制度明确、规范适用于本企业的服务标准， 制定具体合理的员工服务手册， 规定服务细则， 使员工在服务过程的言行举止、着装仪表等有章可循。
4提升服务人员的服务水平和综合素质餐饮企业的服务人员多为临时招聘， 对如何服务顾客， 与顾客进行沟通， 处理顾客不满或投诉等方面缺乏能力， 企业可以通过培训的形式， 来提升一线服务人员的服务水平和综合素质。培训可以从以下两个方面进行：一是培训服务人员的服务意识和服务能力， 增强主动服务观念， 规范服务行为和服务标准， 为顾客提供统一、专业、高质量的服务内容， 从而降低服务失误， 尤其是严重服务失误的发生；二是增强服务人员处理服务失误的综合能力， 即要增强服务人员在面对顾客不满或投诉时的处理能力， 做到处理及时、方法得当， 为顾客提供高效果的补救措施， 从而缓和或消除顾客的不满情绪。
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