摘 要:随着新媒体时代的到来,人们对地铁广告营销的要求有所提高.同时,人们消费理念的不断变化,也使得地铁广告场景化营销逐渐受到社会各界的青睐.广告媒体逐渐由"视觉化场景"向"体验化场景"转变,同时更加注重受众的体验感觉和身份认同,以激发受众的消费意识.本文主要讲述了在场景化营销模式下,地铁广告的发展趋势,旨在进一步促进地铁广告与受众的联系,增强受众体验感受,从而产生良好的营销目的.
关键词:地铁广告; 场景化营销; 营销模式; 宣传效果;
作者简介: 李明,男,陕西商洛人,西安市轨道交通集团有限公司干部,中级经济师,研究方向:工商管理.;
场景化营销主要是通过物质环境和特定的环境氛围进行表现,强化受众与物质的关联性,利用现实性场所,烘托情感氛围,从而引发受众的消费需求.地铁作为城市市民出行最主要的交通工具,同时也是展示给乘客的一种场景.通过对广告的场景化营销,不仅可以满足广告客户的营销要求,而且还能够为受众提供针对性的场景.从视觉化场景逐渐向体验化场景转变,使其更加贴近受众实际生活,引发身份认同感,从而诱发受众的消费心理和消费需求.笔者从事相关工作,对此有着较为深入的认识,本文将就当前地铁广告场景化营销的模式,讲述一些自身的思考.
一、场景化营销模式概述
(一)传统媒体时代变迁
场景化营销模式由来已久,早在传统媒体时代已经出现.营销模式主要有两种,分别为线上场景和现实场景.其中,线上场景模式,利用报纸、电视投放图片、视频等,营造具有针对性的情感环境,与受众心理产生共鸣,从而引发受众的认同,诱发消费心理和消费需求.这种场景营销方式,主要在平面空间表现,利用描述性的方法展现广告场景.其缺点在于过于平面化,而且与受众具有一定的距离,很难让受众产生体验感知,参与感低,一定程度上降低了营销的效果;现实场景模式,主要是在一定的空间内,利用实质性的物质,为受众营造具有真实感的场景.其真实感和画面感强,让受众置身其中,具有良好的广告体验感.例如,在家具广告中,可以在地铁车厢放置真实的家具,营造家庭生活的氛围,让受众真实感受和参与,从而从心理上产生认同感和信任感.但是这种模式让受众具有一定的参与感,但是场景的设置是还是由广告商设定,受众没有选择权,只能被动接受,具有一定的被动性.
(二)新媒体时代发展
随着新媒体技术和科学技术的不断发展,移动媒体时代对广告营销模式产生了巨大变革.场景化营销模式更加注重受众的真实感受和需求,并以此来设置场景,通过对广告场景重新构建,让受众在营销模式中由被动变主动,参与性更大.广告场景设计应更加贴合受众的生活实际和心理特点,引发受众的身份认同感,使受众可以利用自己的知识储备和生活经验与现实场景产生情感连接,从内心产生共鸣,诱发乘客的消费心理.
互联网技术的发展,促进了地铁广告场景化营销的进一步发展和应用.互联网技术可以实现虚拟场景和现实场景的连接,形成多维的空间.在这种背景下,受众成为场景中心和场景创建的主体.受众可以根据自己的需求自主创建场景,增强了地铁广告营销的互动性.在进行广告营销时,也可以紧抓新媒体广告这一点,给地铁广告带来不一样的色彩,使受众获得印象更加深刻的体会.
二、地铁广告场景化营销的特点
(一)身份认同感
乘坐地铁上班的受众具有相同的感受,即每天赶着早高峰去上班,下班后继续乘坐地铁按原路线返回,两点一线,每天重复着同样的生活,逐渐形成疲惫、乏味的心理状态.这种情况下,亟需新鲜的事物和环境,以唤起地铁乘客的猎奇心理和消费动力,让乘客在平凡的生活框架中寻找到身份认同感.地铁广告场景化营销的模式,能够通过特定场景的设计,直击受众心灵,产生强烈的共鸣,激发受众的同理心和认同感,符合受众的心理情感需求,因此也能在营销模式上取得巨大的成功,激发乘客的消费冲动性.
(二)快节奏的实际需求
一般情况下,乘坐地铁的受众群体,具有快节奏的生活和心理特点,多数都是年轻人或上班族,因此,只有地铁广告在设计时迎合这类人的时间和年龄特征,才能取得良好的营销效果.年轻人有简约、便捷的特点,例如,可以在地铁的咖啡厅直接扫码下单,这样到公司就可以喝到温热的咖啡.总之,地铁的场景化营销要可以吸引受众兴趣,利用碎片化的时间,满足乘客的实际需求.
三、地铁广告场景化营销模式的原则
由于地铁空间具有一定的封闭性和规律性,地铁广告可以直接送达给受众,所以其目标受众具有针对性,受众群体范围广,传播效率高.场景化营销模式和地铁空间特点相融合,可以提升营销的精准性,极大地提升营销的效果.在开展地铁广告场景化营销模式时,要注重以下几点原则:
(一)外场感向内场感转变
在传统的地铁广告营销中,设计了一定的场景.但是主要是以广告商的意志为主体,忽视了受众的体验感受,强大的场景设计喧宾夺主,降低了受众的参与感,不能让受众产生心理共鸣.所以,在场景化的广告营销模式中,更加注重受众的中心地位,把受众作为重要的场景内容元素包含其中,降低了广告的边界点,通过将虚拟环境和现实世界进行有效连接,增强受众的临场感.受众由原来的广告观看者,转变为场景的一部分,提升参与度,激发兴趣,强化印象,提升受众对广告的认知和认同,满足了受众的情感诉求.
为了进一步提升广告营销的效果,要满足受众的心理需求,引发乘客的情感共鸣,从而促使消费行为的产生.由此可见,提升广告内容和价值观的传递,才是增加受众粘性的重要方式.只有广告信息内容和受众的心理特点相契合,增强受众的在场感,产生情感共鸣和认同,才能促使受众在现实世界中产生消费行为.
(二)线上场景和线下场景的融合
地铁是一个半封闭式的空间,由于地铁线路比较长,受众在地铁上停留时间比较长,所以一般情况下,受众会玩手机来打发时间.在此背景下,可以利用这一特点,加强地铁广告和互联网移动媒体的联动作用,从而使地铁广告能够在这一时间内让更多的乘客接收到.基于此,可以加强地铁广告场景和移动社交媒体的融合和互补,形成多元化和多维度的营销模式,促进营销效果.另外,可以通过导流的方式,加强线下地铁场景内容和线上移动媒体内容的关联,让受众从移动媒体联系到地铁场景内容,也可以从地铁的虚拟场景直接转化到移动媒体内容上面去.通过这种方式打破了线下场景和线上场景的时空限制,促进了信息传播形式的灵活性和多样性,为受众打造全方位的营销氛围,更加方便受众对各个内容进行解读和理解.
场景化营销的受众群体具有广泛性特点,通过场景环境的设计,营造全新的氛围,更加注重对群体性受众的体验感受,增强受众群体和广告场景的情感共鸣.在进行广告内容和广告形式的设计时,要深入研究受众群体的心理特点和消费倾向,使其能够在更大范围内吸引受众群体的兴趣,并引导他们拿起手机通过扫码方式,在社交网络进行分享.此外,移动媒体平台可以通过新颖的内容和方式,增加受众对线下广告的兴趣,提升受众的参与度,实现全媒体的传播模式,从而最大程度扩大广告受众的营销范围,从而达到良好的营销效果.
(三)全景式的场景构建
互联网信息技术的迅速发展,促使场景化营销更加重视受众的中心地位,注重以受众的意志进行场景设计,增强了场景与受众、虚拟世界和现实世界之间的互动.受众从观看场景的被动位置,逐渐向参与场景构建的主动位置转变,让受众身临其境,给予了受众真实的体验感.通过这种方式,让受众成为场景设计的构成元素,降低广告和受众的边界限制,触动受众视觉、听觉、触觉等多种感觉,全方位体验场景的真实感.互动式的场景设计不仅能够优化信息传播环境,提升传播效率和精准性,而且新鲜的场景设计元素和理念,还能够引发受众的猎奇心理,激发参与热情,提升宣传效果.
四、结语
综上所述,近年来,科学技术水平发展迅速,已经应用于各行各业,给人们的生活和工作提供了便捷.随着新媒体时代的到来,移动媒体对广告营销模式带来了巨大的变革.传统单一的营销模式已经不适应时代的发展要求,不能满足受众的心理需求.随着科学技术的迅速发展,互动式和场景式的营销模式逐渐受到社会各界的青睐.在场景化营销模式中,受众逐渐成为广告营销的中心,商家更加注重受众的感知体验.值得注意的是,场景化营销模式要注重对"度"的把握,确保和环境的协调性,不能喧宾夺主,引起受众的反感.由此可见,通过对地铁广告的场景化营销,同时满足了广告客户和受众双方面的需求,更加贴合受众的消费心理和消费需求,起到了良好的营销目的,成为未来地铁广告营销的发展趋势.
参考文献
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