摘 要：采用文献资料法、实例分析法等，对新媒介传播视角下民族传统体育文化的推广进行了研究。研究认为：媒介传播方式由单向转变为双向、受众接受方式由固定转变为移动等。分析认为新媒介传播视角下民族传统体育文化推广存在新媒介传播的消费化、新媒介传播的娱乐性等影响问题。研究认为应：明确传播主体、把握传统内涵、创新推广形式等，以期为民族传统体育文化推广提供发展思路。
关键词：新媒介；传播；民族传统体育文化；
Abstract:This paper studies the promotion of national traditional sports culture from the perspective of new media communication by means of literature and case analysis. The research shows that the way of media communication has changed from one-way to two-way,and the way of audience acceptance has changed from fixed to mobile. From the perspective of new media communication,there are some problems in the promotion of national traditional sports culture,such as the consumption of new media communication and the entertainment of new media communication. The author thinks that we should make clear the main body of communication,grasp the traditional connotation and innovate the form of promotion,so as to provide development ideas for the promotion of national traditional sports culture.
Keyword:new media; communication; national traditional sports culture;
传统媒介时代信息传播是以信息源为单向传播模式，信息传播的受众反馈与信息时效之间的互动较为微弱，具有一定滞后性。而新媒介的出现是伴随着计算机和互联网科技的迅猛发展而产生的新的一类媒介形态，新媒介信息以点对点、个人对个人、集体对集体等各种形式进行传播，大大改变了传统媒介时代传播的单向性与单调性。近年来，在信息技术推动下，新媒介逐渐整合了传统媒介的传播特性，逐渐演变成一种全新媒体。新媒介传播使很多具有神秘色彩的民族传统文化揭开面纱逐渐展现在大众视野中。新媒介独特的互动性使受众群体能全方位了解、认识、传播各项传统文化。以武术、太极为代表的民族传统体育文化以及传统手工艺手法、作品等都得到了广泛的传播，民族传统体育文化的传播在新媒介内容与形式的推动下呈现出日益拓展的态势。以下将对新媒介传播发展与民族传统体育文化推广、新媒介传播民族传统体育文化的问题、推广发展思路等进行探讨。
1 新媒介传播的发展与民族传统体育文化推广
1.1 媒介传播方式由单向转变为双向
传统媒体传播表现为在指定的时间由信息发布者向受众被动的传播信息，传播形式为单向不可逆、线性不可选择的，传播方式单一没有传播信息的反馈，这种静态的传播方式使得信息的传播不具有流动性[1].而新媒介的传播方式具有多向性，受众可以更具个人喜好与接受取向选择信息内容，还可以双向选择，并且发布者和受众都可以根据反馈自由选择信息进行发布与评价，具有互动性和双向流动性。随着物质生活水平的提高，受众试图追寻更上层或更贴近原生生活的信息；而信息时代的发展，促进传统生活中最真实写照的传播。受众根据个人和集体不同的需求有选择地接受与发布信息，实现了个性化传播。新媒介传播在多种程度上展现出人类现有和超前的文化形态。
1.2 受众接受方式由固定转变为移动
传统媒介受时间、地点、空间、受众、传播条件等方面的限制，只能在特定的时间地点由固定的受众群体之间进行传播，因此具有很大的局限性。随着无线移动技术的发展4G和5G技术不断完善，新媒介的主要特性突显在移动性特点上，新媒介传播覆盖面广、受众群体多、传播速度快，其核心内涵是媒介与受众、受众与受众、受众与媒介之间相互流通的互动传播过程。无线移动传播集移动、互动、评价等多种角色于一身，受众通过平台推送、自主选择、互联网操控等多种形式活跃在整个信息传播的全过程中。新媒介传播由传统的固定单一传授模式扩散为全新时代的多向移动传播。
1.3 技术发展的开放性和整合性
新媒介在传播内容方面更为丰富，不再局限于单调枯燥的文字与图片，各项技术的发展使得新媒介还可以插入声音与视频实现多媒体化的传播[2].信息时代媒介的发展尤其是网络直播，只需要进行简单的认证就可以在各大平台上选择自己擅长的行为事件进行直播，比如：网红是新媒介传播的新生力量，直播只需要进行简单的特效选择，不再需要复杂的剪辑、后期制作与排版，整合了传统媒介传播的优势与弱点使得技术简单便捷，受众能更直观的欣赏到原生的文化形态，促使信息传播速度快且广，这是传统媒介无法比拟的。观看直播的受众数量也逐年剧增，新媒介整合了传统媒介的内容和形态进行文字、图像、视频和声音的传播，还可以多渠道存储，供受众选择合适的时间浏览和回顾。因此，新媒介传播技术是多种传播形式复合的媒介，具有极大的开放性、包容性与整合性。
1.4 传播的实时性强和覆盖面广
新媒介传播改变了传统媒介受众条件、时间与空间以及传播条件发展的限制，创造性地实现了信息传播的平衡发展[3].从受众条件来看，随着物质生活水平逐渐提高，移动设备成了人们沟通交流的必需品，信息的传播也依附于移动技术的发展而发展，传播更为便捷且覆盖范围极广。从传播的时间空间上看，新媒介传播以互联网为依托实现即时传播，在各信息传播平台、信息搜索平台、信息呈现平台中，展现出的结果均为最贴合搜索信息的结果。从传播条件来看，新媒介的传播特点是无边界传播，而传统媒介是区域性的传播。随着新媒介传播技术的发展，在新媒介的平台上，除了不当、不实的信息受限制外，其他信息都可进行直接或间接的传播，新媒介的传播形式呈现出空前的实时性、现场感以及快捷。
1.5 新媒介传播中的民族传统体育文化推广实例
2019年9月，在河南郑州举行的第十一届全国少数民族运动会中，运用多媒体传播途径，从前期的宣传、中期组织到后期报道都体现出了民族传统体育文化的丰富多彩。聚焦于开幕式这一主题，全方位、多角度展示了各地区各民族的体育文化生活。多项民族非物质文化遗产表演项目中包括舒展奔放的蒙古"长调"、"众低独高"的侗族大歌、新疆《十二木卡姆》3个世界级非物质文化遗产，以及"陈氏太极"、藏族《卓舞》等2个国家级非物质文化遗产的表演。其中，有展现与民族共享美好生活场景的民族特色节目，还有一些创造性的节目描述地区历史和地区文化区域特征以及现代城市发展风貌[4].新阶段技术文化和技术创新展现出的内容和形式，结合最先进的虚拟技术应用增强了电视画面效果，让观众身临其境地感受民族文化艺术和现代视觉科技手段的魅力[5].
新媒介使传统体育文化传播渠道更加迅速和多样化，使各种媒体所承载的文化符号无时无刻不在包裹着周围的社会大众，互相转化形成一种可以重新呈现的面貌[6].目前，电视及互联网媒介的传播最为普及，受众最多，国内各类"真人秀"的势头越来越猛，中央电视台推出的《城市之间》，到现在的《武林大会》《武林风》《奥运向前冲》等节目的热播，掀起了电视及互联网媒介体育热潮，无论是现代体育文化还是传统体育文化都通过电视媒体得到了强有力的推广和传播，这对于传统体育来讲是一个难得的发展机遇。
2 新媒介传播视角下民族传统体育文化推广存在的问题
2.1 新媒介传播的消费化简化了民族传统体育文化的推广
在现代消费主义盛行之下，主流媒体为获取经济效益，争抢直播或转播西方体育赛事或国外体育联赛，电视媒介早已变成强化刺激消费的重要手段。这也在很大程度上造成民众对传统体育文化认识较少，难以充分推进民族体育文化在社会群体中的传承发展。李普曼曾提出"拟态环境"之说，他认为媒介传播过程中形成的信息环境不是原生的客观环境，而是通过对新闻和信息的选择、加工再重新加以结构化形成的媒介环境，绝大多数人通过媒介报道的信息去认识了解外部环境。而在商业化助推下，经过包装的传统体育文化登上了展演的"舞台",这些再造的"传统文化"在新媒介助推下，会让广大受众产生一种错觉，这致使人们的心理与行为不再是对传统体育文化自身的回应，而是对经新媒介包装的、虚构的"拟态传统文化"的反应，众多运用原生手法制作的专题片、纪录片等，也逐渐成为促进商业消费的附属品。
2.2 新媒介附着的现代文化阻碍民族传统体育文化的传播
现代体育文化通过信息娱乐、社会交往、广告宣传、自媒介在世界范围内推广与传播，其具有流行性、健身性、观赏性、娱乐性以及竞技性等多方面的优势。另外印度的瑜伽、日本的空手道、韩国的跆拳道等外来文化相继涌入我国，逐渐形成我们主流的体育文化体系。然而具备悠久历史内涵的民族体育文化却被认为是保守的、封闭的、落后的文化形态，社会民众忽视对民族文化的传承与保护，导致其在文化思想、文化意识以及体育价值观层面上受到影响，难以形成维护传统体育文化的价值观体系。新媒介裹挟下的现代文化渗透，使社会大众逐渐呈现出"喜新厌旧"的心态，即对新型的、外来的现代文化体系以及项目类别充满兴趣，而对传统的、本土化的体育文化逐渐忽视。虽然这种文化发展状况目前存在，然而在保护与传承传统文化层面着实不适合[7].造成这种状况的原因主要归结为价值观问题，社会大众的文化自信程度低下，受新媒介附着的现代文化影响而对本民族的文化体系缺乏自信心，意识形态上趋向于外来文化。因此，外来文化对民族体育文化的威胁的实质是文化传播与发展工作并未将文化自信作为主要工作内容。
2.3 新媒介传播的娱乐性消解了民族传统体育文化的内涵性
新媒介传播不仅给民族传统体育文化的传承和推广带来了冲击和挑战，也给民族传统体育文化的传播和创新提供了新的可能性。媒介传播视角下民族传统体育文化的推广动力来源于受众的自我需求，为促进受众群体的扩大和文化传播的效果，在推广过程中传统体育难免会渗入娱乐元素，这在很大程度上改变了民族传统体育文化的内涵性。新媒介在传播过程中对传统体育文化进行了技术上制作、推广的改造，忽略了民族传统体育丰富的文化内容、同化了族传统体育文化的独特形式、解构了族传统体育文化的原本层次。对民族传统体育文化故事形象、场景、活动、规则等进行重塑、改编，使民族传统体育文化不仅面临着商业化传播和外来文化的冲击，还面临媒介传播策略导致的原始风貌改变和文化内涵的缺失，娱乐化的民族传统体育文化传播环境中，难免面临推广阻碍和传承失落。
3 新媒介传播视角下的民族传统体育文化推广策略
3.1 明确传播主体
新媒介传播视角下的民族传统体育文化推广，应坚持"以人为本"的传播理念，增强民族传统体育文化的传播完整性。民族传统体育文化由族群活动、氏族竞争、精神信仰等民俗活动逐渐演变而来，总体上讲，传统体育文化是从属于"人".在新媒介传播过程中，始终离不开人的主体传承，文化的多样性和丰富性决定了在传播推广过程中应以人的本位为主，契合传播主体的需求，在有针对性和不破坏原生性的基础上，发挥新媒介传播的最大效能进行推广。所以，在新媒介传播民族传统体育文化推广过程中，应以"人"为本，明确传播是依靠"人"、为了"人",不应脱离传统体育文化创造者本身、不能脱离传统体育文化服务于"人"的本质。
3.2 把握传统内涵
传统体育文化皆蕴含着丰富的内涵，积淀着一个民族或族群深厚的文化记忆，甚至是族群或民族的文化标识，所以，在新媒介传播与推广传统体育文化过程中，应把握传统的深层内涵，不应脱离传统的内涵，应基于传统体育文化所具有的深层内核传承与传播。这就需要在新媒介传播过程中，首先，应做到保存传统体育文化的本真性表述，做到不虚构、不仿制；其次，应保障传统体育文化的原生环境真实，不剥离其原生的生成与生存环境，不刻意渲染与制作虚假环境；第三，应保障"意象"性传统体育文化的传播推广，避免"仿像"的商品化传统体育文化形成。
3.3 创新推广形式
把握传统内涵并非提倡"因循守旧"和"顽固执守",诸多传统体育文化要适应现代化发展，就必须在时代发展过程中创新发展，只有创新才能生存、才能进步。新媒介在传统体育文化的创新推广发展中，应以信息化时代新媒介发展为契机，结合时代的发展趋势建设网络化、内涵化、核心化的传统体育文化推广体系，助推民族传统体育文化保护与传播。通过民俗节日、体育赛事以及节日庆典等方式，组织民族传统体育文化表演、竞赛、娱乐以及宣传工作，引导社会大众参与民族体育项目，从而将体育文化立体化、系统化、多样化地呈现在受众面前。创新传统体育文化的推广形式，对传统体育文化而言至关重要，因为这直接关系到传统的传承与发展、文化的延续与传递，在此创新推广过程中，新媒介创新推广能够展现传统体育文化的独特魅力、推动其在现代的发展。
3.4 拓宽传播途径
民族传统体育作为一种文化资源，首先，应拓宽传播途径，在与时俱进中借用各种传播方式，采用现代化信息传播途径，例如：公众号建设、社交软件、短视频平台、头条新闻、直播平台、电视、移动手机等，开展线上的宣传与知识竞赛等活动；借助文化馆、图书平台、报纸、宣传册以及书籍进行推广，对民族传统体育文化内容、优秀传统体育文化人才（传承人）事迹、民俗活动以及传统知识等进行普及，尽可能让更多的群众了解相关的内容。在不断探索新媒介推广优秀传统文化中，形成良性发展的模式。其次，还应深入挖掘各地区传统体育文化资源以固定的传播平台及传播方式，常态化传播当地优秀的传统体育文化资源，利用传统体育文化深刻的内涵来正确引导群众的文化生活。
4 结语
新媒介的应用是整个社会系统中人们所有的知识生产、信息发布、社会交往乃至日常生活的重构，是一种全景式的"数字化生存"[8].民族传统体育文化的推广需要明确传播的主体、定位受众的实际需求、创新推广形式、拓宽传播途径。利用新媒介传播速度快、信息量大、受众覆盖面广等优势进行多媒体互动传播，集合电视、宣传片、公众号、短视频等的传播功能，为个人、集体提供了解、宣传、评价、互动民族传统体育文化的传播、交流和推广平台。如何使这种机制长期化和系统化，还需要紧跟信息时代媒介发展和新时代民族传统体育文化发展的步伐，对民族传统体育文化的传播学、社会学视角审视，探索政策保障和可行路径推广等，也是今后研究的重点。
参考文献
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