摘 要：针对现代信息的爆炸式扩张，探究动态图形在故事化叙事中传播的最优途径，为信息视觉化的延伸发展进行理论补充。文章以动态图形为核心要素，借助文献法和案例研究进行梳理，从结构语言到表现特征，对其借助故事化叙事所强调的应用原则及策略进行阐释。最终总结出了五项应用原则以及四大应用策略。为话题性信息的抽象化、故事化传播提供了新的思路和方法。
关键词：动态图形；故事化叙事；应用；原则；策略；
Abstract:In view of the explosive expansion of modern information,this paper explores the optimal way for the transmission of dynamic graphics in storytelling,so as to provide theoretical supplement for the extended development of information visualization.Taking motion graphics as the core element,this paper,by means of literature review and case study,explains its application principles and strategies emphasized by story-telling from structural language to presentation characteristics.In the end,five application principles and four application strategies are summarized.It provides new ideas and methods for the abstract and story-like dissemination of topical information.
Keyword:Dynamic graphics; Story-Telling; Application; Principle; Strategy;
动态图形（Motion Graphics）作为一种新兴的视觉艺术形式，是现代数字图像技术的产物，从视觉表现上说，动态图形可以称为"运动的平面图像";从呈现手段上说，动态图形融合了电影的叙事语言与平面图形的设计语言，并具有色彩的转换和图形的融合变化、空间的切换等特点[1].但是有别于纯粹的艺术表现、以艺术家为中心的动态图形应用，流畅的信息传播、以用户为中心的动态图形应用有着截然不同的原则和逻辑。如何在发挥动态图形的特性优势的同时，尽可能地增强传播的有效性和完整性，这种微妙的均衡便是值得研究者进行细究的内容。
一、动态图形概述
（一）动态图形的概念
动态图形（Motion Graphic）是指随时间流动而变化的图形。动态图形的概念，从上世纪60年代至今未曾有过权威的定义诠释，但所公认的是"Graphic"表明了其诞生的领域是平面图形研究，而"Motion"的前缀则赋予了其"运动的、变化的、不定的"等独特属性。传统平面设计在图形、文字、色彩的积累研究是动态图形创作的源泉，它不仅继承了平面设计信息传达的属性和功能，还综合了影视、声音、交互、表演等其他学科的优势，成为信息传播的新兴典范[2].
（二）动态图形的发展阶段
1. 萌芽探索阶段：
广义而言，最早的动态图形可以追溯到远古时期的石窟壁画，以法国的拉斯科洞窟崖壁画为典型代表，线条粗犷、气势磅礴，表现出了强烈的动态感。此后的中国古代的走马灯与欧洲的移动转盘、西洋镜同样是不同历史时期不同文化背景下动态图形的重要实践与探索[3].此阶段的动态图形由于受认知水平和技术限制仍处于模糊的地位，发展速度较为缓慢。
2. 雏形生长阶段：
"Motion Graphics"首次被正式提出是在1960年，由美国动画师约翰·惠特尼（John Whitney）创立了名为Motion Graphics的公司，开始尝试使用计算机信息技术来制作电影电视的片头和广告内容，其中希区柯克电影《迷魂记》（Vertigo）的片头则是他最为出名的作品之一。
此外，同时期还有许多优秀人物，例如美国平面设计师索尔·巴斯（Saul Bass）成功运用动态图形为60部影片的美术设计和40部影片的片头进行了创意设计，被誉为电影片头设计的革新者。在这之后，动态图形开始从片头设计逐渐延伸到电视包装、MV以及影视广告等领域中。
3. 技术成熟阶段：
21世纪以后，随着数字技术的迅猛发展和信息网络的广泛普及，动态图形所必需的技术难度越来越低，无论是专业设计或是个人兴趣，都能够便捷地通过Adobe Illustrator、Adobe After effects、Cinema 4D等创作软件开展工作。爆炸式的信息和随处可见的数字屏幕组成了我们的生活，而动态图形在其中无处不在，并集中于节目频道包装、电影电视片头、商业广告、MV、现场舞台屏幕、互动装置等各种领域。
二、故事化叙事概述
（一）故事化叙事的概念
故事化叙事是电影电视领域常用的叙事语言之一，是以情节为加工单元对现实话题进行诠释的一种传播策略。基于符号意义的构建，人物、环境、情节是故事化叙事的三大重要因素，针对于所要表达的不同内容的主题，通过对其中的信息进行解构重组，借助于叙事语言中的二次重组、悬念设置等各类手法，最终不但提升了事件本身的故事性，同时也增强了视频影片的可观性和趣味性[4].
（二）故事化叙事的传播表现
在主体选择上，站在当事者的角度串联起所有的信息线索，将人作为故事的叙事核心。避免从宏观角度堆砌冗杂信息，多以个体感受作为信息输出的切入方向，跟随第一视角推进情节，进而挖掘主体的特质和局限。
在内容结构上，大多按照时间顺序并借助因果关系对内容进行梳理。通过在关键信息处设置悬念、暴露疑点，充分把握观者的心理，为其留有足够的理解、分析和质疑的思维空间，有意识地引导观者逐步深入故事核心。
在表现方法上，有意强调了纵向的多维感官体验和横向的弹性简化处理。前者目前主要为音画的搭配，在相适性和构成比重上作出更为恰当的考虑；后者是在保持故事真实性、可靠性的基础上，对事件细节进行筛除和省略，防止受众为不必要的信息投入过多的精力。
三、动态图形在故事化叙事中的应用原则
（一）色彩引导情绪原则
色彩是依附于形状的视觉属性，根据相匹配的形状特征和表现意图，进而选择恰当的色彩基调，最终达到满意的视觉效果。在故事化叙事中，动态图形的色彩搭配是营造视觉对比、强调画面POI（Point of Interest）以及创造空间深度感（Spatial Depth）的重要途径。这类作用的构成按重要性依次为明暗值对比、色相对比以及饱和度对比，在实际应用中多表现为多范围的动态混合（Dynamic Mixing），突出叙述过程中的核心内容，以吸引用户的视觉注意力。简洁精练，避免繁琐杂乱、对比过弱的色彩搭配。色彩在视觉画面中的比重与对应信息的重要性成正比关联，吸引注意力、塑造情调、引发用户联想，从而表达叙述的主题和内容所需要的情绪和氛围。
（二）节奏掌控情节原则
韵律节奏本身并不具备具象特征，它们是通过元素的动静和运动轨迹来体现具象特征，也就是"通过点来表现道的本质，通过节奏来表现道的动感"[5].常见的动态效果大多基于现实中的物理运动，如弹出、坠落、转动等。自然界很少出现线性运动的情况，只有非线性运动才会表现出受自然力作用导致的复杂的不可预期性，若在设计过程中忽略了这些因素，设计出的图形内容匀速运动的节奏就会与人们的客观认知有着偏离，意味着动态图形已经失去了真实性，进而影响到人们的体验[6].通过运动而产生的韵律，在渐快和渐慢、强弱之间的转换都有助于感知节奏的变化。此外，动效速度还需与范围时间内所承载的信息量相适应，从而使得信息的传播更加具化和感性，人们接收信息的过程也更加轻松。
（三）画面衔接暗示原则
动态图形的动态特点主要体现在流动和变化的画面中，尤其需要考虑元素之间的转换和变化。这种转换和变化不但能够丰富元素的表达方式，还可作为信息编码的方式，借此实现静态图形难以表达的创意信息[7].换而言之，除却动态图形所承载的内容信息，动态图形自身的变化也带来了一种全新的视觉信息线索。例如在Roger Black Interactive Bureau的在线广告中，观者由看见模糊的、片段的画面，到逐渐发现清晰的、完整画面的过程，能够引发自身的猜想、思考联系进而产生奇妙的乐趣。动态图形之间的衔接多注重元素的强相关性，包括大小、形状、位置、色彩以及衔接逻辑，重点在于促使画面的切换过程中更加流畅，进而增强用户的视觉连续感，降低用户对于叙述性信息的理解难度。
（四）话题带动共鸣原则
信息话题决定了故事化叙事的方向和途径。如今高度信息化导致的庞大信息体量加上人们对于话题性传播的连贯信息取向，这种微妙的结合造成了人们在信息接收上的改变。为达到短时高效地接收信息、理解信息、记忆信息的目标，动态图形相应地走向了信息故事化、情感化的方向，当今的泛科普类自媒体便是很好的代表案例，比如Bilibili的"毛茸茸的星球"等自运营科普号，便是借助动态图形的灵活运用制作出生动活泼、形象幽默的科普类短视频，进而引起大量关注与广泛传播。而根据不同的叙述目的，话题的选择要在符合传播者的自身定位、满足用户的共情心理、切合当下的舆论热点等多方面进行均衡考量，并且对应"3s原则",话题的核心思想需在内容开端便得到充足的体现方能引领后续的体验。
（五）风格服务目的原则
动态图形本身具有良好的包容性，能够与许多的艺术风格进行完美贴切的结合，常见的包括：扁平化风格、拟物化风格、几何风格以及低像素风格等。根据不同的使用目的或变化特征进行维度划分，动态图形可被进一步细化应用，例如刘翠林将其划分出了变形与变换类、肌理变化类、维度变化类、特效使用类[8].需要注意的是，动态图形发展至今在精细化、复杂度上已突破了人们脑中原本的粗糙概念，不再局限于抽象的表现风格，甚至在一定程度上可体现出难以置信的真实性和强烈的代入感。设计者需要根据不同风格本身的特性和表现亮点，实现实拍影像观看机制、情节铺展自然、场面调度和时空自然转换，它们是维持风格一致的重要内容。此外，例如角色特点表达、行为-动作的匹配度、环境-意向的关联性等也是值得关注的要点。
四、动态图形在故事化叙事中的应用策略
动态图形与故事化叙事具备天然的可融合性。一来动态图形是传播的表现，叙事语言是传播的支撑，彼此结合为血肉骨骼而产生了一种全新且易于创作的传播手段；二来动态图形被广泛视为一门完美适用于讲故事的通用语言，甚至与传播设计（Communication Design）、视觉传播（Visual Communication）等领域的互动关系日益频繁，并创造了不少优秀的案例。由此可知，基于这种关联性身份，在处理与文本数据的沟通转化、分析制定故事框架（What to Tell）和故事化叙事框架（How to Tell）等问题上，信息内在的逻辑结构与表述方式，以及用户的认知才是设计的重点，如何能建立良好的设计流程及思维模式尤为重要[9].
根据此前的图形领域和传播领域的研究，我们共总结出了24条动态图形的常见应用特征，进而建立了二维坐标--即结构语言-传播表现、静态特征-动态特征的坐标系进行客观评价。第一及第二象限的应用特征相对具备较高的研究价值，其中第一象限（动态特征-传播表现）偏向于运动学（Motion）、传播学（Communication）的研究内容，第二象限（动态特征-结构语言）偏向于符号学（Symbology）、语义学（Semantics）的研究内容。不可忽视的是，动态图形在本质上仍是建立在时间轴线上的复杂信息体，时间维度的变化和联系是其设计内容的核心，由此整体必定倾向于强烈的视觉引力以及完整的动态表现，如图1所示。
（一）确定动态图形的叙述主体
首先，需要确定动态图形中核心信息所对应的主体元素，即主体性特征。在整个叙述时间轴上，显而易见的关键信息点便是我们需要确定的叙述主体，换而言之，可以理解为整个叙述内容中的骨骼关节。动态图形的故事化叙事，通常包含了若干个彼此独立的场景性主体，有时还包含一个贯穿始末的话题性主体，二者皆为抽象化的动态图形。
罗马的甜品商店The Brand Shop在品牌宣传短片中（如图2所示）便是以抽象化的纸杯蛋糕作为话题性主体，从空空如也的纸杯，到遇见美丽动人的糕点师，经过美容加工，最终蜕变成美味可口的小蛋糕。故事站在小蛋糕的视觉所讲述的成长过程，其实就是话题性主体与场景性主体的信息互动、碰撞、融合的过程，不论是主体间的牵引或排斥，每种关系的发生所隐含的都是信息的交流。
就二者的作用而言，场景性主体通常需要与叙述中的阶段性内容相契合，通过动态效果的交互将信息价值传递给话题性主体，延伸话题深度、丰富话题内容；话题性主体则通常需要与叙述的核心话题相契合，就故事化叙事而言，一般是话题当事者（人或物）、全局性线索（事）。同一主体在不同时间点必须保持高度的一致性和易辨识性，包括造型、色彩、排列等方面，但有时为了情节转变的需要也允许有一定程度的动态变化，比如构成元素的添加与删减。
（二）建立动态图形的元素联系
其次，建立动态图形中主体元素间的动态联系，即关联性特征。这一步主要强调的是较短时间内的各个主体元素，即时间轴向上相邻的点与点、关节与关节间的衔接过渡关系。在设计中，统一是一种基本原则，指的是整体的连贯性，整体包含的所有部分共同来实现整体的和谐感。为创造更为恰当的和谐感，常会引用起源于德国的格式塔学派理论，基于目的感、完整感的认知心理，通过类似平衡、比例、邻近、对照等视觉线索来呈现[10].
在凯瑟琳·维贾哈（Catherine Widjaja）设计的有关水资源危机的公益短片中（如图3所示），开头以水滴为基础，以小见大，象征了地球上的全部水资源，并将前端的圆形特征进行动态改变，对应教育、健康、经济和养育关系等生活的不同方面，调整各自不同的动效节奏，为图形增添变化，进而演变为莘莘学子、听诊器、硬币、怀抱婴儿的母亲，流畅连贯地解释了水资源对人类的重要性。
需要注意的是，尽管要考虑动态图形的平滑过渡，但平滑过渡并非完全等同于稳定过渡，在合适的叙述语境下以及急剧转换的情节时刻中，主体间的激烈过渡所表现的粗暴感、不适感反而更易于使得观众真正沉浸在叙述内容之中。典型的案例如蒙太奇手法（Montage），在保持故事延续性的同时引入了插叙、快剪的主观性以及时间和空间的非延续性，以一种特殊的体验形式为观者呈现出独立于事件外的观察视角。因此，这种联系的强弱与时间长短取决于相对应的叙述情节的要求，只有恰如其分的联系，而没有绝对正确的联系。
（三）优化动态图形的视觉动线
再次，提升动态图形中视觉动线和信息配比的契合关系，即传播性特征。为了使得观众能够接收到更为完整且准确的信息，不同层级的动态图形承载着不同比重的信息内容，而在整个内容复杂、元素繁多的画面中，核心元素则必须要在短暂的时间内能够显着地吸引到观众的注意，也就是信息比重、元素层级、视觉比重，三者之间应当是等量齐观的。
一般我们将动态图形的视觉动线拆解为三个部分进行设计研究：基于目标空间属性的动作（Action）、因果关系导致的反应（Reaction）以及镜头观察视角的轨迹（Tracking）。相较而言，前两者偏于客观而后者偏于主观。但是，从内部的元素形态、大小、色彩等，到外部的画面构图、镜头语言，无论哪种方式，所围绕的目的都在于尽可能使得观者的目光将追随着信息层级进行流动。
麦当劳2019年在新加坡宣传的新版APP图形广告中（如图4所示），聚焦到出票口的镜头铺垫了动作环境，顾客的取票动作引导了镜头缩放的方向，进而呈现出整个服务接触的场景。在该广告的很多场景下，画面镜头的缩放偏移始终与顾客的行为举动、物品的移动呈递紧密相关，观众的视角也就自然而然地随之转移过渡。此外，动态效果在叙事逻辑上的差异也会导致图形比重的改变，并在横向空间构建、隐喻化的功能、材质塑造上起到了关键的作用[11].
（四）重构动态图形的叙述逻辑
最后，强调动态图形在时间轴向的逻辑语言，即连续性特征。围绕故事化叙事的话题中心，动态图形要综合考虑到风格一致性、情节逻辑、故事结构研究等因素，即动态图形的视觉张力等表现特征将与叙述逻辑相匹配。在实际设计中，动态图形的叙述逻辑常借助于情节串联图版（Storyboards）进行构建实现，以一连串的视觉图像来演示关于事件随时间而推进的情节地图，简洁高效、快速创作，最为重要的考量即延续性，保证从一个画面到下一画面的过程中易于理解。
在桑克·达斯（Sanket Das）创作的带有哲学意味的小短片中（如图5所示），高度几何化的设计风格、典型常见的情节曲线，通过一个方块关于自我和梦想的思考、叛逆、追寻以及升华，层层递进，最终显露出主题--赞扬乐于想象、勇于追梦的精神。整个故事中所构建的场景不多，却对应着完整的故事文本结构，最终观者能接收到完整且清晰的故事信息；淡入淡出的文字旁白、简单清新的背景音乐同样配合营造了不同时刻的情节氛围，并为动态图形作出一定的信息补充。
无论亚里士多德提出的三幕式理论，或是埃里克·埃德森的23点剧本结构、布莱克。斯奈德的节拍表，对于动态图形，良好的故事传播不单是基于结构严谨、层级明晰的文本叙述逻辑，还必须与动态图形本身的创作空间、表现手法以及故事情节的起伏流向相匹配。此外，若想在叙述逻辑上作出更为恰当多样的选择，均可参照文学领域和电影行业的文本叙述结构研究。
结语
综上所述，随着视觉艺术的新兴创造以及信息技术的迭代更新，动态图形作为一种抽象化的、易于创造和传播的表现手段，必然将在当今的话题社会中发挥重要的传播作用。设计者不单需要考虑到动态图形的自身特征，还需考虑话题信息的内容特征。注意动态图形与叙述信息之间的层次对应关系，由此确定故事主体构成、重视主体间的节奏、强调传播的视觉流线以及梳理完整的叙述逻辑，最终在理解话题信息、掌握传播手法、强化视觉印象等方面发挥更好的优势，使得话题信息能够通过动态图形的故事化叙事而被观众清晰完整且高效地接收。
参考文献
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