摘要：通过研究调查发现， 乳山市在休闲农业发展中存在市场同质化严重、企业人才匮乏、农户盲目竞争等问题， 分析表明， 缺乏特色性是影响乳山市休闲农业发展的主要因素。乳山市休闲农业产业可依托现有的平台及资源优势， 大力发展生态产业、乡村旅游， 打造生态和谐新乳山。
关键词：乳山市； 休闲农业； 平台经济； 资源特色；
前言
党的十九大提出了乡村振兴战略的新要求， 给乡村发展农家乐、休闲农庄、田园综合体、共享农庄、民宿等多种模式的休闲农业产业发展带来了新的机遇和挑战。就山东省乳山市而言， 以伯瑞蓝莓园为主导的特色优势产业现代农业示范园、以台依湖国际酒庄生态文化区为主导的新型农业产业融合示范基地、以正华农林科技示范园茶叶基地为主导的休闲农业示范园区、以及在最近的几年中建成的多个生态农业旅游发展基地和大乳山休闲旅游度假区， 这一批批休闲农业的兴起和发展， 为乳山人民带来了切切实实的好处， 这种好处不仅使市民生活水平提高， 更让他们的思想观念得到升华。发展休闲农业越来越成为农村发展、农业转型、农民致富和农村环境改善的重要渠道。
1 乳山发展休闲农业的优势与条件
1.1“三市一海”的地理位置
乳山市位于山东半岛的东南部， 隶属于山东省威海市， 因耸立于乳山口湾南岸， 顶峰凸起， 状如母乳， “大乳山”名称得以由来。乳山市东面靠近文登区， 西邻海阳市， 北面连接烟台市牟平区， 黄海在南， 居于“三市一海”, 为青岛、烟台、威海三座滨海城市的中心腹地， 东西横距为60km, 南北纵距最大为48km, 占地面积1668km2.优越的地理位置吸引着青威烟三市的游客， 他们利用周末的时间就可来乳山度假， 享受美好的田园生活。
1.2“绿”、“渔”、“花”旅游产品独具特色
乳山市旅游资源丰富， 名胜古迹遍布。乳山市休闲农业旅游产品体系多样， 以红色山乡休闲游、胶东茶乡养生游、母爱渔乡风情游、三花故乡体验游为核心产品， 还包括康体养生养老游、农家夏令营休闲游等多种特色产品， 以及母爱文化节、邻果采摘节、胶东茶文化节等丰富的节庆活动产品。
1.3 长寿、红色文化特色突出
乳山市最初成立时称为乳山县， 隶属于烟台市， 在1987年改属威海市， 并于1993年更名为乳山市。乳山市特色文化资源类型多样， 母爱文化、福地文化、生态文化、红色文化、民俗文化特色突出， 并于每年的五月份举办母爱文化节， 由于百岁老人数量和长寿人群呈连年增长趋势， 被授予“山东省长寿之乡”称号。以马石山为代表的红色教育基地得到了修缮， 红色基因在乳山大地上发展传播。乳山大秧歌、剪纸、祭海、多福山庙会等乡村文化遗产是乳山市的文化瑰宝， 拥有强大的文化底蕴， 同时提升了农产品的附加值。
1.4“四通八达”的交通网
乳山市位于山东威海辖区内， 地处中国着名旅游开放城市青岛、烟台、威海三市中心地带。乳山全市横贯青威高速、济威铁路， 截止到2016年， 乳山市公路通车里程就达到了1844.82km, 且每年都投入大量资金对公路进行改造并实施安全生命防护工程。2018年， 乳山计划进行莱荣高铁和乳山口跨海大桥两大项目， 莱荣高铁的建成， 将结束乳山不通快速铁路的历史， 而乳山口跨海大桥将成为全省第一座大跨度悬索桥， 两者都是山东中部通道的重要组成部分。得天独厚的地理位置可以近距离享受青岛、烟台、威海机场、港口、火车站之便捷条件， 海陆空交通脉脉相通， 为游客提供便利。
2 乳山休闲农业的现状
表1 乳山市优质休闲农业数量统计表
数据来源：威海网·威海日报。
乳山市的休闲农业园逐渐倾向于集农业生态种养殖、果蔬采摘、休闲垂钓、登山养生、农家风情体验为一体的综合性生态休闲农业园区， 目前乳山市创建各类休闲园区及农家乐已接近100家， 并且规模和数量在不断的扩大， 越来越多的企业和农户都参与其中， 给农村剩余劳动力提供了大量的就业机会， 带动了3000多农户致富。表1就是截止到2017年4月， 乳山市优质休闲农业的数量。由表1可以看出， 乳山市休闲农业的“达标型休闲园区”数量最多， 共计16处；获得省级称号的“山东省生态休闲农业示范园区”只有一处， 即威海新宇生态农业旅游发展基地；2014年， 乳山市石佛山桃花景观获得国家级“中国美丽田园”称号。截止到2017年底， 全市接待国内外游客共计982.9万人次， 实现旅游综合收入56.8亿元， 乳山市的休闲农业正在朝着更远更高的方向迈进。
3 乳山市休闲农业存在的问题
3.1 项目雷同， 各类主题文化特色不够突出
一是休闲农业项目多为农家乐， 规模较小。乳山市休闲农业项目多以农家乐和采摘园等形式存在， 由于投资者都想以较低的投入获得更高的回报， 因此它们的项目形式比较单一。这种休闲农业属于典型的低层次开发， 采摘园多为大棚的形式， 环境简陋、卫生条件较差、产品单一、缺乏自己园区的特色， 同时受科技水平的限制， 缺乏创新观念， 使得所有园区千篇一律。园区在发展过程中既没有充分发掘地方文化和民俗风情， 加工提炼出鲜明的文化主题， 也没有充分利用高科技园区的多种功能将农业资源开发成特色旅游产品。目前， 乳山市部分的休闲农业仍处于发展的初期阶段， 这表现在两个方面；一是项目同质化严重， 缺乏个性化和差异性；二是文化内涵挖掘程度不深， 对乡村文化和民俗资源的开发仍然停留在浅层次上。导致文化休闲项目缺少， 项目地域文化特色不突出。乳山市休闲农业虽然数量很大， 但是每个规模都很小， 多数园区较为分散， 很难形成产业化经营， 竞争优势也在慢慢减弱。
二是营销、服务缺失， 服务人员缺乏经验。乳山市休闲农业在宣传和服务方面存在着很大的问题。在营销方面， 有很多的休闲农业投资者活在“酒香不怕巷子深”的传统观念里， 在他们看来只要产品做得好， 自然会有人来光顾， 结果却是门可罗雀， 无人知晓。为改变现状， 经营者会选择盲从于大规模的互联网营销， 一时间微信推文， 微博互动席卷而来。这种做法在短时间里可能会起到一定的作用， 但从长远来看， 缺乏对消费者消费心理的深入分析， 其实是不可取的。
乳山市大部分休闲农业产业园的服务人员是当地从事农业生产经营的人员， 整体的受教育水平较低， 因此服务水平受到了限制。此外， 产业园对服务人员的培训时间短， 不够规范， 休闲农业在管理上存在着很大的问题。
3.2 农药化肥的不合理使用， 生态环境污染严重
旅游业基础设施的不当兴建也对生态环境造成一定破坏。由于旅客欠缺环保意识、旅游地环保设施不完善， 导致各种垃圾不能及时处理进而造成环境污染。与此同时， 农户不合理的使用农药化肥， 造成了土地资源和水资源的污染， 给自然环境带来了巨大的压力， 导致生物多样性锐减， 生态系统的动态平衡也随之被打破。多数的农药和化肥都是不易分解的化合物， 并且会在生物体内不断的积累， 作为食物链顶端的人类， 自身的健康必然会受到影响。
此外， 由于游客的自身素质存在差异性， 存在某些游客随意丢弃垃圾的行为， 从而对园区环境产生了不良影响， 如何才能有效的保护环境成为乳山市休闲农业亟需解决的问题。
3.3 盲目扩张农区规模， 资源浪费严重
一是乳山市休闲农业过度开发， 资源浪费。一些农户为了提高收入水平， 盲目的扩大经营规模， 但是由于自身的技术水平有限， 很难合理的种植， 因而很难提高生产率， 更别提树立长远的发展观念。越来越多的老农区被时代的浪潮打翻， 面临着停业的风险。更严重的是， 盲目扩张使得休闲农业占用了大量的可利用土地资源， 造成了资源的浪费。这主要体现在休闲园区对电、土地资源的浪费， 以大乳山滨海旅游度假区为例， 该园区每年要举办众多的大型节庆会展， 以“快乐向前冲”、“消夏晚会”最为出名， 众多的乳山市民耳熟能详的晚会活动也都在此举办， 大量的灯光及舞台建设一定程度上造成了电和土地资源的浪费。
二是不合理的竞争方式层出不穷。乳山市休闲农业形式单一， 各个农业区为了吸引游客， 会选择很多不恰当的方式竞争， 第一种方法是低价竞争， 即通过制定比其它农区更低的价格吸引消费者；第二种方法是赠送礼物， 即在游客进入或者离开时发放纪念品， 使游客对此农区有一个良好的印象和更优质的体验；第三种方法是诋毁竞争对手， 即在背后中伤除自己以外的休闲农区。
4 乳山市休闲农业发展的对策
4.1 利用平台经济突出特色， 提供多样化的产品和服务
一要搞好科学规划， 突出农业特色。当前， 越来越多的城市居民选择在假期前往休闲农业园区散心， 来缓解工作的压力， 这给休闲农业带来了很大的市场前景。针对休闲农业产品和服务单一的特点， 农户应该根据市场需要， 多开发几种不同的产品种类。同时要因地制宜， 根据本地区的具体优势来发展休闲农业， 注重开发人文景观和自然景观， 文化底蕴是一个产业发展的强大推力， 是自有产业区别于其他产业的重要依据， 因此， 农户要学会发展自己农区的文化， 形成自己的特色产业， 进而发展成为优势产业。台依湖国际酒庄生态文化区就充分利用了自己的文化底蕴及地理优势， 并打造成世界闻名的葡萄酒庄。休闲农业的发展需要树立品牌意识， “乳山三宝”在近年来受到了社会各界的广泛关注， “三宝”是指乳山牡蛎、茶叶、大姜三种农产品的组合， 这三大产业是乳山市最具特色的新兴产业。乳山牡蛎远销日韩、欧美等15个国家， 销售收入高达7亿元， 并有明显的增长趋势， 这主要得益于它大多采用电商的方式销售， 为消费者提供了巨大的便利， 乳山市休闲农业也应借鉴“乳山三宝”的名气以及运营模式， 打造世界优质品牌。
二要加强广告及网络宣传， 提高服务水平。当下， 乳山市休闲农业应学会合理运用平台经济对自己的产业园进行宣传， 要增加宣传经费的投入， 比如利用电视、广告、网络、报纸等传播媒介， 并借助美团、淘宝、支付宝、大众点评等平台， 让更多人认识和了解乳山市休闲农业的发展现状和优势， 从而吸引更多的游客， 带动其发展。应该充分利用乳山电视台、乳山日报等媒体平台优势， 开设休闲农业专题栏目， 宣传发展休闲农业的先进典型， 通过他们的亲身实例来鼓舞广大农民转变思维， 认识到休闲农业做好了也可以赚大钱。可以在节假日举行各种活动， 同时加强与旅行社的合作， 扩大影响力， 带动农户致富。
企业要加强人员的培训， 提高服务水平， 搭建休闲农业服务人员培训平台， 提升服务人员的服务水平。同时， 各企业应建立规范的制度， 要求从业人员学习和遵守， 引进高素质人才为园区长远发展做出打算。从业人员要树立主动学习的意识， 积极为园区发展作出贡献。
4.2 利用乳山资源优势， 走可持续发展的道路
要坚持资源、生态、经济和社会的可持续发展。休闲农业旅游资源在开发过程中， 应该始终坚持走休闲农业与生态旅游结合之路， 这就需要对旅游者、开发者和管理者提出更高的要求。旅游者应在旅游过程中改变自身的消费方式、生活方式， 并且提高对自然的保护意识， 保护农业生态景观；开发者在开发过程中要力戒工业化和城市化倾向；管理者应发挥积极引导作用， 去除负面因素。只有三者共同努力保持景区山青水绿、空气清新。回顾乳山市近年来的发展， 最喜人的就是休闲旅游产业的发展了， 大乳山休闲旅游度假区就是最好的印证， 它就是充分的利用了休闲农业的旅游资源以及现有的自然资源发展起来的。
还要落实开发与保护并重的原则， 保护生态环境。乳山市在发展休闲农业时， 要重视对自然资源的合理开发， 遵循适度原则， 应从长远目标考虑， 使资源的拥有量能够满足后代人发展的需求， 适当减轻环境压力， 让有限的环境能够容纳更多的人口。要坚持“尊重自然”的发展理念， 尽可能的保留具有乳山地方特色的自然环境， 在原有资源基础上发展休闲农业， 拒绝对自然环境的破坏和大面积改造。同时保护自然环境中的种群数量， 控制病虫害的发生几率， 维持生态系统的平衡。
乳山市在发展自己的休闲农业的同时， 也要充分的学习国外先进的休闲农业发展形式。可以借鉴意大利休闲农业发展的成功案例， 发展具有乳山特色的有机农业和体验式农业。坚持从自身做起， 从点滴小事做起， 不破坏环境， 用实际行动保护生态环境。
4.3 注重产业化建设， 对同类农庄进行整合
一方面要延长产业链， 提高附加值。休闲农业的主要商业模式是怎样实现生产、生态、生活“三生”结合， 休闲农庄模式规划需要一二三产业融合发展来设计。由于乳山市的休闲农业具有相似的经营内容， 这就需要通过强强联合的形式， 形成农业产业化经营。要充分发挥龙头企业的带动作用， 在不断的发展中实时更新消费热点， 使休闲农业能够顺应时代的潮流， 吸引更多的游客， 带动乳山市经济的发展。
休闲农业可以从农产品的粗精加工方面多些技术投入， 以此获利。这就需要从产业园区着手， 投入大量的人力， 进行果品鲜食的获取， 同时要注重农产品的保鲜存放以及进行成分提炼生产养生保健品， 从而完成一系列的生产、制作和包装。这样做不仅可以最大程度地延伸产业链， 提高产品附加值， 还可以实现真正意义上的产业化经营， 最终构建出现代化农产品市场体系的统一开放、布局合理、竞争有序。
另一方面要树立积极的竞争意识， 形成良性竞争机制。乳山市休闲农业想要实现良性竞争环境的目标， 不仅需要农户转变思维模式， 树立正确的竞争意识， 还需要社会各界的监督。
加强各类相关行业协会的建设是乳山市休闲农业发展的重要推动力。首先， 应该加强区域联合和产业联合， 利用产业链和集群效应实现共赢， 同时应注意分工明确， 避免重合部分造成的资源浪费。其次， 应该发挥模范企业的带头作用。通过打造重点地区休闲农业的品牌形象， 然后扩散其影响力， 然后对周边地区产生辐射和熏陶， 从而推动全国休闲农业的发展。最后， 还可以建设行业协会。让相关行业协会在企业和政府之间发挥桥梁作用， 充分发挥其沟通优势， 为会员企业提供科学合理的规划、指导、咨询等服务， 保证企业可以健康有序的发展， 行业竞争可以公平开展， 从而推动乳山市休闲农业整个行业的可持续发展。
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