摘 要：旅游纪念品是旅游地文化风情的具象和载体,是旅游地的重要吸引物，也是游客“must-do”的旅游活动，是游客旅游过程与心境的表征，对旅游地和游客而言均具有重要的意义。立足游客视角，分析旅游纪念品的形式、功能及其在旅游业中的地位，从历史和现代等多个维度来解析旅游纪念品的意义，构建了一个包含符号、身份、占有和理解为主要内容的旅游纪念品四维意义模型。该模型对旅游业管理和旅游纪念品开发具有概念性诊断和工具性指导价值。
关键词：旅游纪念品; 意义模型; 符号; 身份; 占有; 理解;
作者简介： 李朝军（1980-），男，湖北省松滋人，博士，副教授，研究方向为旅游文化与旅游开发。; 李冬杰（1992-），男，安徽省定远人，硕士，讲师，研究方向为区域旅游开发与生态保护。
基金： 国家自然科学基金面上项目（编号：71974206）;; 广东省哲学社会科学“十二五”规划项目（编号：GD15XLS07）;; 肇庆市哲学社会科学规划项目（编号：17DF-03）;; 肇庆学院大学生创新创业训练计划项目（编号：201710580127）;
Study on the Significance of Tourist Souvenirs From the Tourists’ Perspective
Abstract：Tourist souvenir is a symbol and carrier of cultural customs of tourist destination, and also a representation of tourists’ travelling process and mood. Buying tourist souvenirs has been a must-do tourism activity for a number of tourists since tourist souvenir was seen as an important attraction of tourist destination. Therefore, it’s of great significance for tourists and destinations as well. From the tourists’ perspective, this study analyzed the forms, functions and significance of souvenirs and its status in tourism industry. A four-dimensional sense model was put forward to explain the semiotic, identifiable, possessive and understanding meanings and significance of souvenirs, which may serve as a conceptual diagnosing and instrumental guiding tool for tourism industry administration as well as tourist souvenir development.
Keyword：tourist souvenir; sense model; semiotic; identity; possession; understanding;
旅游纪念品是旅游地文化风情的具象和载体，是游客旅游过程与心境的表征，也是旅游休闲体验的延伸。相当比例的游客会以选购旅游纪念品的方式保存旅游体验。纪念品的生产和销售是旅游目的地商业活动的重要组成部分。购物是旅游者的“must-do”旅游活动，游客所购买的很多物品都可以归类为纪念品。尽管纪念品与旅游具有不可分割的天然关联性，但学界对旅游纪念品的关注，却是近二十年来的事。旅游纪念品同质化严重，旅游纪念品研发缺少创新和突破，是中国旅游产业实践发展过程中最重要的问题之一。因此，立足游客视角全面解构旅游纪念品的意义，彰显旅游纪念品价值，以期加深对旅游纪念品综合功能性的理解，助力旅游纪念品行业精准发展，提高综合效益。
1 旅游纪念品相关研究现状
随着旅游产业的发展，游客越来越重视旅游纪念品的独特性，近十多年来，国内外学界开始重视旅游纪念品的研究，且较多从概念界定和开发设计视角切入。
1.1 旅游纪念品概念研究
文献梳理表明，郑红 [1]，李滨 [2]，朱应皋等[3]，王苏昆 [4]，杨从峰等[5]，王迪 [6]，张璇 [7]等是国内旅游纪念品研究的代表性学者，他们从不同视角探究了旅游纪念品的内涵。综合前述学者的研究，旅游纪念品可以界定为旅游者在旅游过程中购买的具有当地文化特色的物品，是旅游活动结束后使旅游者能够回忆起某些人、地方、时间和经历的重要物质载体，是具有当地标志性和象征性的特殊文化产品，兼具较强的象征意义和纪念意义。可分为旅游景点型、事件依托型、名优特产型和名牌产品型，其功能表现为艺术价值、收藏价值、实用价值和礼品价值[8]。旅游纪念品经过了一个漫长的历史演化进程，从大型到迷你小巧，从小众拥有到大众普及，人们赋予了它多重的意义及价值。
1.2 旅游纪念品开发设计研究
国外主要从历史学视角来研究旅游纪念品的演变历程，从分类学视角来研究旅游纪念品的种类，并从旅游纪念品开发设计途径及本身的内涵来深入挖掘旅游纪念品的意义。Kristen K. Swanson和Horridge研究表明，在漫长的旅游史上，旅游纪念品一直扮演着重要的角色，纪念品不断地被注入新的商业内涵、美学价值和哲学寓意[9]。Golden从“图示图像”“岩石碎片”“马克记号”“符号速写”“特色旅游纪念品”等视角探讨了旅游纪念品开发设计需要注意的维度[10]。
而国内学者王计平等认为，随着体验经济时代的来临，游客体验满意度对旅游纪念品的发展起着决定性作用[11]。贾兆颖提出互动性在再设计中的特殊意义，并致力于研究在旅游者、旅游纪念品开发企业和目的地之间架起沟通的桥梁，从而达到游客满意、企业盈利、目的地扬名的三重效果[12]。综上，旅游纪念品的开发设计应兼顾游客满意度、经济效应和城市效应等多方利益，其中又以游客满意为基石，才可实现多方共赢。
2 旅游纪念品自身意义的演进
2.1 旅游纪念品的历史演变
据史料记载，几千年前的古埃及、古罗马和其他古老的民族外出旅行，从国外带回一些纪念品。在中世纪的探险时代，航海家们从殖民地携带交易或者掠夺来的手工艺品返航。十七和十八世纪，旅行者们从其拜访的欧洲艺术城市攫取小型的艺术复制品，这便是现代意义上的旅游纪念品的起源。世界各地陆续建设展览早期地理大发现者们的纪念品藏品的博物馆。十八、十九和二十世纪，美国本土的印第安人受市场鼓励开始生产本地纪念品，旅游纪念品市场开始盛行[13]。
Houlihan、Shackley和Tythacott认为，现代纪念品真正起源于基督教朝圣活动。宗教旅游者收集罗马圣地和君士坦丁堡的基督教圣徒的遗物（圣像、护身符和驱邪物），当人们把圣地未经加工的一些琐碎物作为原始宗教纪念品时，纪念品开始被大量生产供旅行者消费，以防止朝圣者对圣地及其建筑物的小物品的偷窃[14]。刚开始时，纪念品非常简陋；但如今纪念品已成旅游消费的重要推动力，每年交易额达数十亿美元 [15]。
早期的旅游纪念品以手工艺品和部族艺术品的方式呈现，它们逐渐发展为商品化的产品供旅游消费，这个时期的纪念品特别注重传统工艺品的形式和功能[16]。1986年，Beverly Gordon把纪念品作为“特别的信使”，倡导严肃的学术研究，开启了旅游纪念品的学术思考，纪念品被认可为旅游业的重要部分，是一个值得特别研究的课题[17]。
人类学家和其他文化研究学者参与到早前的纪念品研究。Nelson Graburn和Erik Cohen开启了纪念品跨领域跨文化研究模式，丰富了纪念品的内涵和学术理论[18]。当然，相对于其他旅游现象的研究，纪念品的研究是零星碎片化的，不是综合性的广泛的项目研究[19]。经过历史的变革，纪念品不断地被注入新的商业内涵、美学价值和哲学寓意。
2.2 旅游纪念品的主要表现形式
①商品交易物：传统意义上的商品。对于批发商和供应商而言，纪念品只是一种出现在纪念品商店和手工艺品市场的旅游商品。这些物品在市场中具有商品交换的价值，然而在生产、分配和消费的产业链和经济活动中却极少有感情投入，商品化的纪念品无法兼具情感和商品性。但对纪念品本身内涵和意义的投入会大大提升商品价值。
很多纪念品作为商品出售成为旅游消费中的一部分，但并不一定具备纪念功能，只是体现纪念品的象征属性。被我们遗忘在家的服饰、出行设备等寻常物品往往在旅行中会引起注意，旅行者们甚至对其趋之若鹜。但在购置回来后，这些东西注定被遗忘，或闲置家中，扮演象征性纪念品的角色，只有偶然翻到的时候才提醒着旅游者曾经的旅游经历。究其原因，纪念品商品化弱化了纪念性功能，为了纪念而去纪念，却不知纪念何物、何时、何事，只因供应商的纪念品称谓，于是便对其赋予纪念品的感知和旅游体验。在旅游研究中，必须对纪念品这个角色有着更加系统和全面的理解，必须同时兼顾纪念品本身的意义及其商业价值，方能实现社会竞争潮流下的双赢。
②旅游纪念物：纯粹的记忆功能。“纪念品”原先只是一个法语动词，表示记住这个单纯的行动，后被翻译为英文名词，即旅游纪念物，通过它使得某些东西得以被人们铭记[20]。纪念品可以是一个地点、场景、事件、人物，是一件事情或者一份经历的象征性的铭记。它们或者被购买或者以其他方式被占有，作为无形的短暂经历的有形标记。旅游纪念品很容易触发旅游者对某一难忘时间和地点的回忆，或者天马行空，生发出对该地和彼时的想象。
除了可交易的旅游纪念品，还有非购买性质的旅游纪念物。如移民印章、签证、收据、门票等都可以作为旅游纪念物，去铭记那个特殊的时空。又如，去往一些低纬度的海滩总会是另一番风情。欣赏马尔代夫的海岛风情、享受夏威夷海南岛阳光浴，总会留下大自然热情的晒痕，成为非常特殊的旅游纪念物。每次出行，旅游者总会用自己手中的相机或者手机记录下当地的饮食或者风景民俗，照片也成了名副其实的纪念品，或可独自斟酌欣赏，或可与人分享，为生活增添趣味。
③文化标识物：地域文化的标识。有些纪念品具有明显的地域特征，它们是当地的文化标识物。图腾崇拜是最典型的文化标识物。古代先民们都有着自己部族的图腾崇拜，是一种部族认可和文化传承。例如，石狗图腾是雷州地方气息特别浓厚的文化，大多家庭都有石狗供奉。旅游者到这样一个图腾崇拜之地旅游，往往购买小型石狗雕像作为旅游纪念品以供收藏或信奉之用。
纹身作为小众信仰，是一种典型的文化标识物。纹身本身就是一种文化的影射，有些地方崇尚这种风气，或与地方信仰息息相关，或为解决某种固有的生活问题。例如，缅甸人把纹身视为预防虫蛇咬伤和止痛的神物；伊拉克部分乡民相信纹身记号是驱除魔鬼的眼睛，是示爱的行动，更能促进伤口的愈合。纹身是一种刻在肌肤、烙在心里的信仰，不少宗教信徒有着属于该宗教的独特纹身。纹身需要一种魄力，是一件痛并快乐的事。有勇气选择纹身的人，除了涉世未深而“为赋新词强说愁”，真正从心里信奉敬仰的人必有一种独特的人格魅力，是他们向外界张扬自我的一种选择。
地理和植被景观也可成为一种典型的文化标识物。例如，香山枫叶闻名遐迩，初到北京旅游者，都会对枫叶标本充满讶异之情，或好奇、或感叹、或欣喜，将其收藏。旅游者带回来的一个小物件，哪怕是轻微如树叶这样不起眼的东西，便能引发对其旅游经历的联想。这小小的旅游纪念品反映出来的却是地域文化的特性。
3 游客视域下的旅游纪念品意义
“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特。”对旅游者而言，旅游纪念品的意义各有不同。
3.1 符号意义
旅游纪念品的显著意义之一便是其符号意义。正是因为具有了符号价值，旅游纪念品才有了成为旅游目的地纪念物的资本。
从旅游地视角看，纪念品代表了旅游者所拜访过的地点，它是旅游者旅游经历的绝佳证明，也是事后回忆的有力凭证，还是旅游者进行旅游叙事的根据。从物品和地点的关系看，纪念品被视为某具体地点的代表。拥有纪念品是获取旅游目的地独特资格的一种方式，当把这些资格带回家的时候，就会成为日常生活中时不时的提醒物。它可能是旅游目的地的显著性事物的图像或图形显示，如地标性建筑、事件标志图、民族风俗物等，在旅游者心目中逐渐变为一个符号。
地标性建筑如虎龙盘踞的中国长城、古堡风情的英国大本钟、造型奇特的悉尼歌剧院、高耸入云的巴黎铁塔、威严神圣的白宫、异域风情的克里姆林宫等；事件标志物如美国的自由女神像、中国的井冈山革命根据地等；民族风俗物如中国结、各少数民族服饰等……当旅游者看到这些地标性建筑，就清楚地意识到它们背后所代表的国家以及各自的文化信仰。当各国人民谈及这些象征性的符号时，他们脸上洋溢的是自豪与崇拜的表情，在旅游者眼里则充满向往。
这些标志性建筑，在某种意义上也是地理和文化的符号。民族文化差异，地形气候等地理因素差异，综合导致建筑风格和物产的差异。因此，旅游纪念品很大程度上是地域文化的符号，传达的是一方水土的风情和一方文化的情怀。在这个意义上，纪念品承载了传播地域文化、城市内涵和民族风情的使命，是亲善的“形象大使”，也是符号化的“文化信使”。
3.2 身份意义
旅游者选择不同旅游纪念品，主要是基于对旅游目的地的了解深度及其个人因素。对一般旅游者而言，一件印有旅游目的地名称的T恤或咖啡杯等普通物品，就可以满足其对旅游纪念品功能的需求；而对于部分旅游者而言，专业特质或者独特物品才能体现他们与众不同的身份和品味。
人们的身份和角色成千上万，有其共性，也有与其他身份微妙区隔的特质。自认为身份尊荣者总希望让世界知道他的与众不同。土豪选择的旅游纪念品需要承担佐证其土豪身份的任务，所选往往是越贵越好，不在乎性能，不在乎适配，不在乎品味，高价就是王道。明星享受奢侈品，粉丝追求偶像签名及作品，足球爱好者偏好足球用品，主妇喜欢家庭用具……身份决定了其行为与选择。
职业身份意识较强的旅游者，往往更加推崇纪念品的身份意义。革命者选择旅游目的地往往是其革命情怀的承载地，或者是反革命的纪念地，因而所选择的纪念品大多是具有革命纪念意义的物件，如建国全套邮票、辛亥革命纪念币、毛主席纪念章和毛主席语录本等。旅游学家眼中的旅游纪念品，则必须具备旅游这门艺术中的真实性元素。纪念品的真实性问题引发保留传统社会文化价值观与商品化之间的矛盾。身份不同，对旅游纪念品真实性的关注度不同。普通旅游者并不会过分关注纪念品的真实性。
还有一些更为主观的因素也能折射出纪念品的身份意义。个人特质如美学品味、自我感觉等也会影响旅游者对于纪念品的选择，而这些特点恰恰反映了旅游者的身份。像艺术家有着深厚文化涵养的人一般不会选择粗鄙的旅游纪念品；而自我感觉过于优越的人则会自命不凡、独辟蹊径；卓尔不群者更是独具慧眼，其目光所及之处便是其身份的象征。
3.3 占有意义
“身体和灵魂，总有一个要在路上。”流行语句折射出普通人对旅游活动的向往。实际上，在绝大多数人的旅游实践中，旅游是一项身体和灵魂均在路上的活动，是一种占有意识外显的活动。
人类文明前进的每一步都宣告着占有。不管是自然资源的开发还是人类社会的后天改造，占有的印记随处可见。摩崖石刻实际上是古代不文明行为的体现，但在现代社会因旅游开发需要而为大众所接受推崇。其本质是人类征服自然、占有自然的宣言。
旅游分享是一种占有。旅游归来，旅游者沾沾自喜地分享旅游战利品（纪念品）、旅游经历和心理过程。每一次旅游叙事和诉说，不论听者真正用心倾听与否，旅游者的心理总会得到极大的满足。若谈话属情投意合，则每一次分享都会无形地增强旅游的价值，“快乐分享便有双倍的喜悦”，旅游经历的分享也是如此；若听者无意，旅游者的分享可能演变成意识的强加与侵略，多体现了炫耀的心理。以上两种行为都是心理活动的外显，均是旅游者对其旅游经历的占有意识的外在表现。
旅游记忆是一种占有。旅游者参观旅游目的地和纪念品市场，有时因为各种原因没能够带回一些实物，参观的过程也足以满足旅游者的占有心理，特别是一些高端昂贵的纪念品，参观过程也能带来的心理满足感；或者当旅游者没有实际购买意愿时，参观过程中的视觉体验也能带来心理安慰。不管是以上哪一种可能，旅游者都可以从中拥有其对该纪念品的记忆，这是占有心理另一种比较晦涩的体现。
有时单纯的心理占有并不能满足旅游者的欲望。望梅止渴只因梅不可得，若能捧在手心、果之入腹，谁又甘心可望不可即？人们赞美他人的日常生活品，更多被理解为一种礼貌性的说辞或一种寒暄。但涉及旅游纪念品，一切都有了值得大说特说的资本。旅游纪念品是横亘在世俗生活与神圣的旅游目的地之间的纽带，形式上的占有使得旅游者回归生活所在地时有着超凡的激荡，旅游纪念品是他们向外界宣扬的表征。此外，闲来无事望梅止渴也能心旌摇曳，仿佛梦回故地。旅行照片和视频是一个典型的起着“承上启下”作用的旅游纪念品，在旅游者心中似乎必不可少。诸如此类的旅游纪念品最终成为超越实物形式的存在，代表着整个旅游经历，是旅游者对纪念品从心理到实物的全面占有。
3.4 理解意义
旅游者因主体差异性，对纪念品的理解方向和层次有所不同，赋予纪念品意义和价值也有所不同。理解是一个很主观的词，没有具体的衡量标准，但理解的结果可能受旅游者的文化背景和生活经历等因素影响。
Smith和Olsen的研究发现，旅游者选择纪念品的类型与旅游目的地游览次数有正向关系[21]。一般而言，初游者倾向于选择廉价的具有典型意义的旅游纪念品，如明信片、手信、特产等。这类纪念品往往是极具代表性的大众化的旅游纪念品，早已潜移默化地成为旅游者心目中的首选。世俗在无形中定义了某些东西存在的价值，在旅游者的潜意识里，这才是他们该购买的“纪念品”。毫无疑问，这是旅游者对旅游纪念品这种“与现实无甚关联”物品的理解。但随着相似旅游目的地游览次数的增加，旅游者开始寻求更加有意义的旅游纪念品，旅游者对纪念品意义的理解发生转变。
Collins Kreiner和Zin研究发现，人们旅游的频率越高，购买纪念品的几率越小[22]。渐渐地，旅游者对私人产品（如手工艺品）、食物和家庭生活用品的兴趣大大超越舶来品和闲置性奇特物品，旅游者对纪念品的理解发生了质的变化。只为纪念而买的纪念品不再为旅游者所热衷，实用观念不断地冲击着原始的奢靡欲望。换言之，随着旅游者对旅游目的地的深入了解，他们不再追逐表面上的纪念意义。只有留在心里的景色才是最美最好的纪念品。旅游经历的完善，使得旅游者更加懂得什么才是最适合自己的，什么才是自己最需要的。
纪念品本身只是一件物品，是人类赋予其情感。纪念品的意义是开发设计者、生产者、销售者以及游客赋予意义和情感综合作用形成的。纪念品是旅游企业妙手下的艺术品，是其打开旅游市场的有力武器。初始意义上旅游纪念品只是旅游开发商赋予其意义，再极力宣传广而告之，久而久之便树立了纪念品在人们心中的影响与地位；功能广泛的旅游纪念品是旅游企业在设计与生产过程中通过精巧设计使其具备纪念品的属性，再加上销售环节的推波助澜或者游客的独具慧眼，便成就了现代意义上的纪念品。
4 结语
立足游客视角，分析旅游纪念品的形式、功能及其在旅游业中的地位，多维度解析和建构旅游纪念品的意义，可以形成一个集符号、身份、占有和理解于一体的旅游纪念品四维意义模型。从游客视角来认知旅游纪念品的意义与价值，是正确把握游客动机和心理行为，赋予纪念品人文关怀和精神内涵的关键，有助于提升旅游纪念品竞争力的保证，促进旅游纪念品市场的良性发展。旅游纪念品四维意义模型对旅游业管理和旅游纪念品开发具有良好的概念性诊断和工具性指导价值。
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