关键词：旅游资源； 景区门票价格； 价格承受力； 游客满意度；
Abstract: This study makes the empirical research on Mount Huangshan scenic ticket prices, to analyze the causal relationship by using structural equation model. Research shows that: the tourists' satisfaction and commitment to the scenic spot ticket price tolerance no significant influence, perceived value and trust of the scenic spot ticket price tolerance has significant positive effect, quality of service through perceived value and trust, indirect effects of ticket price tolerance.
Keyword: Tourist resources; Ticket price of scenic spots; Price bearing capacity; Tourist satisfaction;
2017年， 我国国内游达50.01亿人次， 人均出游率达3次， 旅游成为中国老百姓的必需品。景区门票价格直接影响着游客消费选择， 间接影响旅游业的长远发展。目前， 国内大多数景区仍然过度依赖门票经济， 导致很多景区门票价格居高不下。截至2017年2月， 中国共有236家5A级景区， 门票平均价格达112元。景区门票价格具有多方面的综合功能， 如弥补开发成本、增加景区收入的经济功能；体现社会福利性质的社会功能；控制景区容量的管理功能；传递旅游产品质量信息的信号功能。景区门票价格合理与否将对旅游景区及区域旅游发展产生重要影响。因此， 景区门票价格的影响机理具有重要的理论价值和实践意义。
一、相关研究文献评述
门票价格的制定受多种因素的影响， 其影响因素、影响机理、形成机制复杂多样， 引起学者的广泛关注。黄潇婷 （2007） 通过对国内景区门票价格定性的理论探讨和定量的统计分析， 确定影响门票价格制定的七个影响因素。卢润德等 （2008） 通过构建国内旅游景区门票的定价模型， 以南岳景区为例， 为景区制定科学、合理的门票价格， 提供了一种实用的模型。雷宏振等 （2012） 通过建立景区基于利润最优目标、生态承载力目标和社会福利最优目标模型， 以杭州西湖景区为例， 对多目标定价机制进行了动态综合的分析研究。康军 （2013） 提出了旅游景区门票需求价格弹性理论， 系统分析景区门票定价影响效应， 提出经济定价策略。宋瑞 （2013） 通过分析2008-2012年我国5A级景区门票价格， 对其与居民收入、消费关系进行实证研究。得出门票平均价格基本稳定， 在居民收入和消费中占比不高， 且呈下降趋势。其后 （2014） 又以145个5A景区为例， 通过描述统计和最优尺度模型， 定量分析了核心属性、景区管理体制和景区资源级别与门票价格之间的关系。张丽等 （2015） 以苏州乐园门票价格为例， 研究其影响因素， 建立门票价格定价模型， 并提出相关对策建议。尹玉芳等 （2016） 采用最小二乘法， 从计量经济学的视角对景区门票价格的影响因素进行实证研究， 得出与门票价格的正、负相关因素。朱佳玮等 （2017） 选取大连市2010-2014年29个滨海公园的季度面板数据， 运用特征价格法， 实证检验了公园自然属性及园区游憩设施属性与公园门票价格之间的关系。
因此， 本研究以山岳型景区代表之一黄山风景区为例， 借鉴相对成熟的门票价格影响因素研究， 构建出门票价格的理论模型， 通过结构方程模型找到各因素之间的关系， 通过对景区门票价格影响机理的探寻， 旨在为国内景区合理制定门票价格提供科学依据。
二、旅游景区门票价格影响机理研究
景区门票价格是景区经营管理的重要手段， 景区门票价格合理与否将对旅游景区及区域旅游发展产生重要影响。以下通过景区门票价格影响机理研究， 概括影响景区门票价格的主要因素。
1.旅游资源是发展旅游业的基础。旅游资源能够被旅游业利用， 并且在通常情况下能够产生社会效益、环境效益和经济效益。不同的地区形成不同特色的旅游资源， 具有垄断性和地域性。旅游资源是旅游景区发展的基础和根本， 也是景区用以经营和发展的主导因子。所以， 旅游资源是门票价格影响机理中需考虑的因素之一。本研究借鉴吴必虎等 （2011） 研究分类， 将其分为遗产类、商业类和社会型三类。
2.服务质量是旅游者对景区提供的旅游产品和服务的总体评价。旅游景区服务质量是景区发展的保证。旅游者在旅游过程中， 通过对旅游业感知的收益和付出成本之间的权衡， 而产生对旅游产品和服务的总体评价。服务质量的好坏与否， 影响到旅游者对于其收益和付出的权衡和感知。本研究从仪容仪表、服务态度、服务水平、个性化服务和服务设施五个方面进行分析。
3.管理体制反映景区的利益取向。管理体制决定了景区经营的资金来源和门票收入的分配方式， 是影响景区门票价格的重要因素之一。我国旅游景区的管理体制较为复杂， 有企业型和非企业型， 也有政府经营和政府企业共同经营等多种模式。本研究借鉴宋瑞等 （2014） 研究， 将景区管理体制分为四种：事业单位型、地方政府主导型、非国有企业主导型和混合管理型。
4.游客满意度是旅游者对于其自身要求已被满足程度的感受。如果这种感受很强烈， 则满意度很高。满意度高， 是否会让旅游者对旅游产品和服务容易产生信任， 进而建立与景区之间的信任；旅游者对于门票价格的承受能力是否也随之提高， 同时促使旅游景区对旅游者作出更好的承诺， 提供更优质的产品和服务。根据国内外顾客满意度指数模型研究， 从与理想满意度相比、与预期满意度相比和总体满意度三个方面进行分析。
5.价格承受力是旅游者为其选择景区旅游产品或服务愿意支付的最高门票价格。旅游资源、服务质量、管理体制和游客满意度对于价格的影响程度如何最终都体现在价格承受能力。根据已有的门票价格、价格容忍度等方面研究， 从购买与否、愿意支付价格涨幅、对比后愿意支付价格涨幅三个方面进行分析。
三、旅游景区门票价格影响机理实证分析
黄山雄峙于皖南山区， 横亘歙县、黟县、休宁、黄山区， 方圆二百五十公里， 总面积约为一千二百平方公里。黄山早在1990年被联合国教科文组织确定为世界文化和自然遗产， 2004年跻身首批世界地质公园， 2007年入选国家首批5A级旅游景区。2010-2016年， 门票收入占总营业收入的比例在30%-35%之间波动， 因此门票价格直接影响到黄山景区总营业收入， 对于整个景区的发展意义重大。
（一） 模型构建
借鉴顾客满意度指数与结构方程模型， 构建出理论模型 （图1） .
（二） 数据来源
根据景区门票价格承受力影响机理理论模型 （图1） 设计黄山风景区门票价格承受力调查问卷， 在黄山风景区采用随机抽样和当场发放当场收回的方式对游客进行问卷调查。利用SPSS和AMOS对问卷数据分别进行描述性统计分析和结构方程模型分析。
图1 理论模型与参数结构
根据结构方面模型， 运用AMOS软件对理论模型和数据进行拟合分析。经过初步分析后， 发现初始理论模型不理想， 在进行模型修正后， 其拟合优度统计值见表1.
表1 修正后模型的拟合优度统计值
关于模型适配度的评价存在不同观点， 通常认为Bogozzi和Yi的观点较为周全。表1各项指标均在上述观点可接受范围内， 修改后模型具有良好的基本适配度、整体适配度和内在结构适配度， 与实际数据契合度高。说明修改后的模型较为理想， 其各潜在变量之间路径系数见表2, 所有C.R.值均大于2, P值均小于0.05.
（四） 研究路径检验
表2 修改后模型的潜在变量间标准化系数表
从表2中看出， 景区质量和服务越好， 游客满意度越高；旅游资源越丰富， 游客的满意度也越高， 游客对于门票价格承受力也越高；游客满意度越高， 游客对于门票价格承受也越高。而管理体制虽然不能直接影响游客对于门票价格的承受力， 但是通过满意度间接影响。旅游资源则直接对游客满意度和价格承受力产生影响。游客满意度与价格承受力的直接效应、间接效应和总效应见表3.
表3 潜在变量间的效应表
由表3知， 游客满意度方面， 服务质量对其效应最大， 管理体制与旅游资源对其效应相同。价格承受力方面， 游客满意度对其效应最大， 管理体制对其效应最小。
四、结论与启示
（一） 结论
以黄山风景区为代表的山岳型景区， 游客满意度与价格承受力呈正相关关系。游客满意度越高， 游客对于门票价格承受力越高。旅游资源丰富与否也直接影响游客的门票价格承受力， 管理体制虽不直接影响游客的门票价格承受力， 但通过影响游客满意度， 间接影响门票价格承受力。
（二） 启示
1. 提高游客满意度。
从研究结论看出， 游客满意度与门票价格承受力有正向显着性关系。因此， 景区应大力提升服务质量和服务水平， 提高游客满意度。游客才会愿意为景区支付较高的门票价格， 提高门票价格承受力， 最终实现景区经济利益与游客社会效益的双赢。
2. 加快旅游产品结构性改革。
当前， 我国旅游市场观光型旅游产品仍占主导地位， 多元化产品结构尚未形成， 导致多数地区还停留在“门票经济”阶段。因此， 要适应和引领旅游市场需求新变化， 重点解决“旅游产品供给跟不上消费升级需求”的矛盾， 以发展全域旅游为强力引擎， 优化旅游产品结构， 突出“多样化”, 提升旅游产品业态供给。运用“互联网 ”, 满足游客对个性化旅游产品的强烈需求， 定制个性化旅游产品， 创新营销方式， 推动复合型旅游产品转型升级。
3. 推进旅游景区门票价格机制改革。
实行分类改革， 公益性景区要实行低价或免费开放。市场性投资开发的景区要理顺门票价格形成机制， 遏制价格上涨势头过快， 打击乱涨价和价格欺诈行为。规范景区涨价、调价等价格程序， 健全监管体制， 破除“园中园”、“票中票”, 实行“一票制”, 满足大众需求的旅游价格机制， 增强景区活力， 促进旅游消费， 推动旅游景区由“门票经济”向“产业经济”转型。
参考文献：
[1]陶卓民、卢亮。景区门票价格上涨的形成机理与对策探讨[J].价格理论与实践， 2005 （6） .
[2]黄潇婷。国内旅游景区门票价格制定影响因素的实证研究[J].旅游学刊， 2007, 22 （5） .
[3]卢润德、刘喜梅、宋瑞梅、潘立军。国内旅游景区门票定价模型研究[J].旅游学刊， 2008, 23 （11）
[4]宋瑞。我国5A级景区门票价格与居民收入、消费关系实证研究[J].价格理论与实践， 2013 （10） .
[5]吴明隆。结构方程模型--AMOS的操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社， 2010.
[6]雷振宏、邵鹏、雷蕾。我国旅游景区门票多目标定价机制研究[J].旅游学刊， 2012, 27 （7） .
[7]康军。旅游景区门票定价策略研究--从需求价格弹性视角分析[J].价格理论与实践， 2013 （12） .
[8]刘卫东、胡志毅、陈博等。我国旅游景区门票价格的政府规制特点与优化措施[J].价格理论与实践， 2013 （7） .
[9]宋瑞、孙盼盼。资源属性、管理体制、景区级别与门票价格--基于5A级景区的实证研究[J].中国社会科学院研究生院学报， 2014 （1） .
[10]李玉新、乌兰、靳乐山。乡村旅游景区门票的定价研究--基于北京市延庆县游客支付意愿的调查[J].价格理论与实践， 2014 （8） .
[11]尹玉芳、王亚辉。我国首批5A级旅游景区门票价格影响因素的实证研究[J].资源开发与市场， 2016, 32 （12） .
[12]朱佳玮、王尔太、孙文章。基于特征价格模型的滨海公园门票价格影响因素分析--以大连滨海公园为例[J].运筹与管理， 2017, 26 （9） .
[13]中华人民共和国国家旅游局， 旅游名录， 5A旅游景区[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/was5/web/search?page=, 2017.12.20.
[14]中华人民共和国国家旅游局， 政府信息公开， 旅游数据[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201802/t20180206_855832.shtml, 2018.2.6.