摘 要:美食作为夜经济中的常规内容,一直伴随着城市商圈改造和城镇化进程而勃兴,因此"夜间美食"不是新鲜词,更不是新鲜业态,但结合当前夜间经济的政策背景和实践导向,特别是"后疫情"下恢复市井烟火气的迫切性和消费升级的重要性,有必要对美食夜间经济的规律进行研究,以助于更好地发挥美食在夜间经济中"不仅仅是吃喝"的综合效应.文章跳脱出"夜间"的时间视角,从空间维度分析了夜间美食供给的特点,指出了夜间美食在消费时段、消费空间和消费体验三个方面的需求特殊性,并重点剖析了当前在夜间美食经济实践中存在的误区,从消费市场和城市治理两个维度提出了夜间美食经济的升级路径.
关键词:夜间经济; 美食; 供给与需求; 误区; 升级路径;
作者简介: 程小敏(1979-),女,湖北鄂州人,博士,扬州大学旅游烹饪学院讲师、硕士生导师.;
基金: 国家社会科学基金一般项目(19BJY181);; 四川省哲学社会科学重点研究基地科研项目(CC18W06);
Abstract:As a routine content of the night-time economy, food has been thriving along with the transformation of urban business districts and the process of urbanization. Therefore, "night-time food" is not a new word, not even a new form of business. However, considering the policy background and practice orientation of the current night-time economy, especially the urgency of revitalizing the city and the significance of upgrading consumption after the COVID-19 epidemic, it is necessary to study the pattern of night-time food economy in order to exert the comprehensive effect of "food is not more than eating and drinking" in the night-time economy. The paper analyzed the characteristics of food supply at night from spatial dimension not from the time perspective, pointed out the distinctiveness of night-time food demand in three aspects of consumption in time, space.What's more, the paper focused the analysis on the mistakes of practices in night-time food economy and put forward the upgrading path of night-time food economy from two dimensions of consumer market and urban governance.
Keyword:Night-Time Economy; Food; Supply and Demand; Misunderstanding in Practices; Upgrading Path;
一、引言
从古至今,在"千灯夜市喧"的城市繁华中,美食不仅从未缺席而且一直处于醒目位置.在2019年4.67万亿[1]的餐饮市场规模中,结合中国人三餐中对晚餐的重视、夜间聚餐偏好以及外卖夜宵比例不断攀升的特点,夜间餐饮的消费人次和消费水平不亚于日间,保守估计从18:00开始的夜间餐饮消费至少为这近5万亿的市场贡献了一半以上的份额.
餐饮是受此次新冠疫情冲击最严重的行业之一,但在当前促复工复产的强力扶持政策下,虽然没有出现期待的"报复性消费",但很多城市餐厅晚餐排队等位的熟悉场景依然让我们看到希望,对"吃"的向往释放的不仅仅是民众对生活的热爱和信心,而且还有美食在消费中的强劲韧性.
餐饮行业在中国消费经济和第三产业中一直都保持着较快和领先的发展速度,餐饮供给丰富多元,餐饮消费持续火爆,但是餐饮夜间市场一直以来是作为白天市场的延伸型内容,不管是在统计口径还是商业实践中都没有专题性研究,过往更关注产业、行业的宏观发展和微观企业或特定业态的研判,结合当前各大城市打造夜间经济3.0的热潮和消费升级对餐饮消费时空和内容提出的新要求,我们有必要在借鉴国内外夜间经济的经验和研究成果的基础上,结合中国美食消费文化与习惯以及当前城市推进夜间经济的政策背景和实践诉求,对夜间这一特定时段美食供给与需求的新特点进行聚焦,对各地打造夜间美食经济的实践进行剖析,对新形势下发展美食夜间经济的升级路径进行思考,以便于更好地优化夜间美食供给质量、更深入地释放夜间美食消费潜力、更全面地发挥美食在城市夜间经济中的综合效益.
二、夜间经济与美食
夜间经济与美食有着天然的自洽性,不管是上个世纪七八十年代西方国家以改善城市中心"空巢"现象而发展夜间经济,还是中国当下为释放消费升级潜能、推进供给侧结构性改革而聚焦夜间经济,美食是城市夜间生活的标配,酒吧、咖啡馆、餐厅、夜宵夜市是城市消费活力的体现,更是城市繁荣发展的重要指标.但从有关夜间经济的研究来看,由于国内外夜间经济发展阶段和社会环境的差异,在研究侧重点上呈现出社会属性和经济属性两个不同的维度,不同的研究维度形成了对夜间经济与美食的不同关注.
(一)国外研究及启示
国外学者在完成了对夜间经济作用分析的使命基础上,更多地从城市学、社会学视角去关注夜间经济的社会文化影响和城市管理等社会属性话题,包括夜间经济对城市管理带来的垃圾、噪音、公共安全、犯罪等社会成本问题、夜间经济与生态环保的协调问题、夜间经济与不同利益群体(青少年、居民、游客、从业者)的冲突或挑战问题等[2,3].有趣的是,在围绕这些问题研究中,酒吧或餐饮娱乐是被学者广泛关注的实证对象,尽管Rowe 和Lynch将夜间经济的内容细分为购物、现场表演、俱乐部、餐饮、咖啡馆文化、艺术展览、剧院、博物馆等活动[4],但由于欧美酒吧文化的深入,美食消费始终是夜间经济的主力军,上述对国外夜间经济研究的综述内容也充分体现了这一特点.
虽然由于国情和文化的差异、发展夜间经济的背景和环境不同,中国的夜间经济,更多被赋予了论证实现城市繁荣和满足美好生活追求的可行性和必要性的研究诉求,国外学者的研究视角和观点也充分论证了夜间经济的一个基本事实:夜间经济绝不能简单化为一个经济问题.这对于我们思考当下"夜间经济不仅仅是吃喝"、"发展夜间经济不仅仅是打造夜市或'夜宵摊一条街'"等话题1不仅提供了有益启示,而且也提出了转变思维、创新内容的紧迫要求,尤其是国外学者在探究夜间经济文化影响和城市更新等话题时为我们提供了可行的思路借鉴.
一方面,文化资源、文化内容以及公共文化服务对夜经济良性发展具有重要意义.Roberts通过观察英国众多小镇从夜间冷清到年轻人熙熙攘攘的变化,提出政策制定时需要考虑文化创造力与饮酒为主的夜间娱乐活动之间的关系[5].Rowe 强调体育这种广受城市工人阶级欢迎的项目对活跃文化、发展夜间经济的作用[6];PinkeSziva等研究布达佩斯如何在过度旅游中管理夜间经济时,提出良好的夜间公共文化服务设施能降低游客的投诉[7].Kim等通过调研韩国南道旅游城市游客对白天和夜间观光、体验和美食等不同旅游活动的感知情况,提出利用城市独特历史、文化和艺术资源,为游客提供夜间旅游活动和包括各种食物在内的旅游产品是非常重要的[8].
另一方面,美食节庆或美食夜市等旅游活动有助于放大夜间经济对城市的效应,提高夜游吸引力.Hollows等强调英国诺丁汉美食节对城市更新的意义[9];Ekgnarong在研究泰国西部地区如何通过地方特色食物提高旅游吸引力时,强调地域特色"食物学习"(Food Learning)之旅对旅游者有巨大吸引力[10].Chang和Mak以台湾地区国际游客到访最多的夜市美食为例,探讨影响美食形象GI(Gastronomy Image)的因素以及政府夜市美食的营销措施[11].
(二)国内研究及启示
国内夜间经济的研究是伴随着改革开放实践和城镇化进程推进的,呈现出阶段性波动的特点,政策导向驱动的倾向明显.邹统钎认为"夜间经济在我国的发展自1990年初起步,经历了延长营业时间阶段、多业态的粗放经营阶段和集约化经营阶段"[12].2019年人民网更是在"70年70问"系列中专题分析了"中国为什么要发展夜间经济?",将中国夜间经济发展阶段概括为计划经济时代的"国营夜市"、市场经济初期的个体小商贩集聚的"夜市"、城市商业街区时代的大型"商圈"(中国夜间经济2.0)以及当下的"夜间经济聚集区"(中国夜间经济3.0)4个阶段[13].
但从已有的研究成果来看,国内有关夜间经济研究时间并不长,研究历程实质上是以中国进入夜间经济3.0阶段(即2018年前后)来划分的,经历了从"夜经济"到"夜文化"的逐步转变.
1. 夜间经济研究的起步与探索阶段
相关夜间经济的学术研究是从本世纪初(2003后)开始出现的,是对当时"京、沪、广、深"夜间消费市场的活跃,以及华东地区部分经济发展水平较好的如济南、温州、南京等城市出台的市区夜间经济实施意见的一种个案经验和现象的推论性研究.而研究的真正升温也才是近五六年的事,是伴随着越来越多的如重庆、西安、成都等中西部城市推出发展夜游、夜经济、月光经济的实施方案政策应时而生的.
在这种政策背景和实践取向下的研究必然更侧重于夜间经济对城市繁荣和市场消费的正面效应强调和积极功能挖掘,经济属性维度是研究的主要视角,相关研究主要集中于"夜景照明、经济学、人文地理、旅游学等领域"[2].而美食作为夜间经济雏形"夜市"中的主导和原生消费形态,历经"野蛮生长"、"占道经营驱赶"、"商圈引流利器"等阶段,虽然一直是夜间经济供需两旺的产品内容,但是在研究上却相对冷清和窄化,很少有专题关注夜间美食经济的内容.大部分研究都是泛泛而谈美食与城市品牌或形象的关系、美食作为旅游配套环节或吸引物要素的开发策略,仅有的零星研究集中在"夜间旅游"主题下,如从供给角度谈开封夜市饮食文化特色的旅游开发[14],强调要开展"夜食武汉"的夜间美食专题旅游项目[15].
2. 夜间经济研究的深入与反思阶段
2018年之后特别是2019年,在"夜间经济2.0"培育的夜间商圈成熟消费氛围下,夜间经济被赋予"激发新一轮消费升级潜力"的使命,国办发2019年41号文《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》明确提出要"大力发展夜间文旅经济"、"建设一批国家级夜间文旅消费集聚区",国办发2019年42号文《关于加快发展流通促进商业消费的意见》则直接提出"活跃夜间商业和市场"和"开设深夜食堂等特色餐饮街区".
相关夜间经济的研究不仅进入高潮,而且在研究视角上有了更为理性和审慎的态度,特别是基于前期夜间经济活动的实践总结,以及当下信息技术条件下消费需求升级和消费时空变革,地域文化内涵和城市个性特色等内容成为新一轮研究的热点,虽然依旧是经济属性下的综合效应考量,但研究从"夜经济"到"夜文化"转变的趋势非常明显,美食这种地域文化符号也慢慢受到更多关注.
一方面,学者们反思了当前中国大多数城市发展夜间经济存在的实践和思维偏差,邹统钎指出不能局限于夜间经济"亮起来"的夜景灯光打造,而忽视了夜景营造对相关产业的拉动作用以及对地方优势资源的整合作用,尤其是文化这一重要内核[12].郑自立则强调文化的融入有助于打破城市"夜经济"千篇一律的困局[16].朱文秋提出夜间经济实则是一个系统性和创新性的文化工程,彰显文化特色、营造文化氛围、延伸文化产业应该是夜间经济的综合目标[17],宗传宏和刘佼更是提出要把老品牌、海派文化、精细化管理文化等嵌入到上海夜间经济发展中[18].
另一方面,学者们从不同角度对夜间经济的规律、发展路径和治理对策进行了分析[19,20,21].值得一提的是文化与夜经济融合发展的话题广受学者关注,从城市的文化包容性维度强调培养和吸引文化传承人、文化创意者、文化经纪人对地方独特夜生活文化品质塑造的重要性,强调城市文化圈与夜生活商圈联动发展,地方非遗元素、特色民宿、特色小吃、老字号、创意食品等地域特色文化应该和夜景、演艺、景区组合为地方夜间文化IP线[22,23,24].
总体上,上述研究观点对于发展夜间经济3.0版有着重要的启示作用,但由于当前围绕着"夜赏、夜游、夜宴、夜娱、夜购、夜宿"为主体的夜间经济发展尚停留在各地出台的实施意见和方案中,现实样本的积累与实践才刚刚开始,因此目前大部分研究更偏于宏观维度的应然性研究,只能作为原则性借鉴与参考,有待在更丰富的实践中开展进一步的理论探究.聚焦到夜间美食这一具体消费形态,虽然在旅游领域地方饮食文化的开发利用研究非常丰富,但真正围绕"夜间"这个特殊时空概念的专题性研究较少,立足需求角度的夜间美食消费独特性挖掘还不深入,美食与文化消费体验的结合还较为松散和表面化,城市促进夜间美食经济发展的政策还停留在大而全的选拔阶段.因此,美食作为夜间经济中的"老三样",在政策和市场日趋利好下,如何通过与"新三样"和"再三样"2的结合而实现升级值得深入探究.
三、夜间经济中美食消费的空间供给特点
中国餐饮产业在充分竞争的市场环境下,已经具备了能为不同群体的个性化需求提供多种业态和多样产品的能力.而且随着现代生活方式的改变和互联网技术的渗透,美食消费需求的偏刚性和24小时服务的广泛性,更使得美食在某种程度上能有机嵌入到当前夜间经济中的多个领域,一方面本身具有休闲、观光、文化体验的特性,另一方面是健康会所、夜读空间、节事场所、文博场馆等待拓展的城市夜间消费业态的重要配套内容.因此夜间经济中的美食供给不仅体现在22:00分界点前后供给业态的变化,而且体现在不同夜间消费空间产品内容的变化,而且后者正是当前夜间美食经济需要挖掘和拓展的领域.
鉴于大部分夜间美食内容属于白天延伸型,经营场所在某种程度上对夜间美食供给影响更大,目前传统意义上的餐饮门店一般以综合体内或临街两类为主,临时摊点和24小时便利店目前仅存在于部分城市或部分区域,本文归于其他类,这三类空间的夜间美食供给主要特点如下:
(一)综合体内的餐饮门店:夜间美食供给丰富而集中
一种是大型休闲娱乐购物综合中心(俗称Shopping Mall)的品牌餐饮店,一般以中西式正餐、火锅、休闲餐为主,具有吸客引流的重要作用,也是目前大中城市周末或夜间家庭休闲的主要出处,一般会集中设置在购物中心某一层或某几层,也有采取每层都设置餐饮门店的布局模式,如万达购物中心;另一种是布局在综合超市、商业写字楼或上述购物中心的负一层或负二层,以各类简餐、特色小吃、快餐为主.
总体来看,在综合体内的餐饮门店是本地居民夜间消费的主要场所,但对外地游客而言,吸引力有限.城市综合体配置已经是中国大多数城市的标配,综合体内的餐饮门店提供服务时段受商业综合体整体营业时间(一般为22:00-22:30)影响,由于餐厅上座率、食客用餐时长或打烊善后等实际情况,大部分门店可能在21:30之后就很少或只有零星客人进店就餐,外卖停止接单也基本在这个时间,但真正闭店时间实际已接近24:00.当然综合体内由于电影、游艺等夜间业态的存在,24小时经营的餐饮门店也会存在,典型的如海底捞或其他专营火锅、烧烤、软饮或具备建筑体外部对客柜台(如麦当劳,肯德基)的门店,但总体来看综合体内24小时经营的门店依然是少数.当前在各地促进夜间经济发展的政策意见中,提到"鼓励和引导延长经营时间的夜间场所"主要针对的就是这类综合体.
(二)临街的餐饮门店:夜间美食供给分散而多元
可分为沿街商业社区店、商圈商业街单体门店、历史/旅游街区店,供给规模和消费潜力取决于不同城市的规划布局、人口规模与结构、经济水平等综合因素,但从一般性规律来看,临街餐饮门店夜间经营时间不受约束,但夜间市场客流情况会使这类门店理性做出选择,具体到不同类型门店,还有以下特点:
(1)沿街商业社区店:主要方便周边居民夜间外出休闲、用餐,也精准服务外卖半径范围内小区居民和零星住宿客人.因此在美食供给内容上以家常大众产品为主,只有一些连锁品牌餐饮企业、本地老字号以及老街坊店能保证夜间的消费客源,夜间闭店时间一般早于购物中心店,只有少数小区烧烤摊、小吃、火锅店能持续到24:00.而且在外卖的影响下,沿街社区店虽然夜间营业额能有所增长,但实际到店上座率是有所下降的,因此夜间餐饮供给的拓展空间有限.
(2)传统商业街区店:这类是围绕着城市中心传统零售商场布局的餐饮门店,在夜间经济的大牌档和夜宵夜市阶段非常火爆,但由于城市对摆摊占道经营的管制或城镇化新城区格局规划,很多三线以上城市基本处于萎缩状态,四五线城市依然比较火爆,而且由于这些区域对于本地居民而言,有着熟悉而传统的夜间消费氛围和老味道,因此在夜间消费中依然有其市场,甚至一些城市特色小吃、饮食非物质文化遗产技艺等彰显地方美食特色的内容就深藏于此.这种类型的门店可以在城市地域文化挖掘、展示、保护和旧城改造升级中,作为历史/旅游街区门店,进一步发挥作用.
(3)历史/旅游街区店:这类餐饮门店对外地旅游者有较强的吸引力,也是塑造城市形象、彰显地域文化特色的重要符号,一般以品牌餐饮、老字号餐饮、特色餐饮为主,是目前各城市打造"夜宴"、"夜游"的重要空间.一种是如成都的宽窄巷子、重庆的洪崖洞这类以"美食 城市特色文化"为卖点的综合美食集聚区,夜间逛吃、拍照打卡非常火爆,具备24小时经营的优势和客源条件;另外一种依托城市核心旅游景区/公园、甚至在景区/公园内的餐饮门店,是一种强调体验文化和传统的主题型餐饮门店,只是目前大部分受限于景区/公园管理规定,很难在夜间提供服务,如扬州瘦西湖景区的船宴经营时间截止16:30;北京北海公园内的仿膳饭庄经营时间截止19:00,因此这类空间要提供夜间美食供给受到的限制较多.
(三)其他类:夜间供给受政策和地域影响较大
其他类主要指基于城市夜间便利性、扶持个体经济、兼顾夜间服务群体利益等目的设置的餐饮场所,每个城市发展情况差异大,类型比较多样,临时移动食摊和24小时便利店是最具典型的两类.
(1)临时移动食摊:俗称美食地摊,是城市的市井底色和烟火温情,目前已经在城市中心区越来越难看到.部分城市为了解决城市生活便利性,会允许在早高峰时段在交通节点设置早餐摊点或在夜间固定时段开辟夜市夜宵区域,吸纳的是个体、夫妻小店或兼职创业群体,从城市管理角度这类摊点监管难度大,但从解决生计生存的角度却意义重大,特别是在"后疫情"的当下,这对于复工复产以及恢复城市烟火气更是释放了积极的信号.今年3月成都市城管委就制定了疫情特殊时期的摆摊柔性执法举措:允许临街餐饮店在店外人行道摆放座椅,允许流动商贩在小街小巷小区周边等区域贩卖经营,包括菜摊、水果摊和小吃摊;随后在今年两会期间,中央文明办明确"不将占道经营、流动商贩等列为今年考核内容",目前疫情低风险区均在有序引导夜间地摊经济,美食成为夜间地摊从业者的首选经营内容.总体来看,临时移动的传统夜宵或食摊的存废受政策影响较大,但从居民生活便利性来看依然有需求市场.
(2)24小时便利店;虽然以生活日用杂货为主,但根据罗森、全家、全时、7-11等品牌便利店的经营来看,鲜食(或叫快餐、速食)才是其最大的收入来源,甚至京东也于2017年布局该领域.从便利店消费群体来看,深夜的便利店布点密集,提供的不仅是便利还有夜间的温暖和安全感,但从目前24小时便利店城市布局来看,受限于各地监管审批政策、城市交通规划、街道格局甚至气候等影响,城市间发展并不平衡,最典型的如北京便利店的发展,就与其消费氛围和城市规模极不相称,上海面积不到北京的1/2,但便利店的数量是北京的2倍多,深圳千人拥有便利店数量接近2.9,而北京仅有0.91[25].
四、夜间经济中美食消费的需求特殊性
前述夜间经济中美食消费的空间供给是城市消费市场和商业网点布局共同作用的结果,本质上受政策和城市空间规划影响较大,但随着城市生活水平和质量提高,消费群体的美食需求日益多元化和个性化,食客的消费需求在某种程度上不仅影响到美食产品内容的供给,而且更直接影响到城市餐饮供给的空间形态,特别是在美食夜间消费时段,需求的特殊性对空间布局影响更大.
目前,夜间经济中美食消费主要由本地居民和外地游客两类群体构成.这两类群体在美食消费的日间时段区隔性不明显,但夜间时段这两类人群有着较为明显的消费偏好性,特别是在信息技术和互联网的加持下,夜间美食消费的特殊性更加凸显,体现在时段、空间、习惯、文化等不同方面.
(一)消费时段既集中又分散的特殊性
按照中国人外出就餐习惯和当前大中城市的工作模式,晚餐或者夜间餐饮消费历来是餐饮市场的重要消费时段和黄金销售时间.检索大众点评网收录的餐厅,不管是在Shopping Mall里的商圈店还是街面门店,所标示的门店营业截止时间,一二线城市大部分集中在22:00-23:00,其他三线以下城市则提前至21:00或21:30.此外商务部、阿里巴巴、口碑饿了么分别有关城市居民消费习惯、淘宝成交记录、夜宵订单的数据表明,18:00-22:00期间大型商场的销售额超过全天的一半,21:00-22:00期间,淘宝成交消费占全天消费比例超过36%,夜宵外卖订单占夜间总量的40%3.夜间美食消费作为体现夜间人气聚集特性的业态,不管是从晚餐进食的一般规律和生理阈限还是营养健康的理性考量,18:00-22:00这个时段具有非常典型的消费集中性.
22:00之后美食消费并未停止,这也是各地政策中鼓励延长营业时间的最初出发点.在2018、2019年各地出台的发展夜间经济实施意见中,一般都将"引导或鼓励餐饮企业延长营业时间"作为一项重要举措,北京商务委2018年《支持"深夜食堂"特色餐饮发展项目申报指南》4更明确在"支持条件"中要求:"深夜食堂"特色餐饮街区、特色商圈和特色餐厅一般应在每天晚上22:00至第二天凌晨2:00期间保持营业,提供餐饮服务.
但实际上,22:00之后时间段美食消费具有明显的分散性.夜市/街区"逛吃"和线上外卖是该时段美食消费的主流,特别是夜间虚拟线上消费,"同时在线"的"云"社群美食共享场景更凸显了该时段美食消费空间分散、时间随机、需求个性化的特点.而且可以预见的是随着各地夜间消费形态日益多元,夜赏、夜游、夜宿、夜趣、夜动、夜购等内容的延伸,美食消费更会因为"无处不在"和"无时不在"而体现出更强的时段分散性.譬如夜游中,22:00之后的夜间美食消费对于游客而言,属于过夜型消费,是否就近住宿酒店和是否交通便利等因素,比是否延长营业时间更关键.
因此,延长营业时间不等于必然增加客流,增加了客流不见得能兼顾美食内容的多样性,兼顾了多样性不一定能兼容到差异化的夜间消费形态.如何实现供给、客流、满意度之间的有效平衡是一个涉及商业模式、业态整合、城市治理的综合性问题,考验的是大智慧.
(二)消费空间既分异又固定的特殊性
对本地居民而言,夜间22:00前晚餐的"聚而食",过去是家庭和社交仪式,现在随着生活条件改善,外出聚餐更成为一种休闲欢聚放松的方式,夜间外出用餐动机具有了综合性的诉求,这使得居民美食空间需求分异明显,本来在"离家5公里的圈层内能完成近80%的夜间消费活动"[26],但在汽车普及和交通通达便利性条件下,能将消费空间延伸得更远.因此,本地居民在美食消费空间的选择上呈现出两个极端:要么一般是家附近可步行或3~5公里半径范围内(或15分钟生活圈)的社区餐饮门店或购物中心商圈店,具有空间上的固定性;要么是开车随机选择小街小巷或夜市摊点上的特色小吃,具有随机移动性,看重的是生活半径范围内的便利性和生活半径范围外的丰富性.
对于外地游客而言,专门的夜间美食消费是以体验城市不一样的文化生活氛围为目的,虽然会有慕"名"(名餐饮店、名小吃、名夜市)打卡的冲动,但更倾向于一地停留式.中国旅游研究院发布的《2019中国夜间经济发展报告》显示,夜间游客更倾向的是在夜游地附近选择住宿,而不是白天游玩的旅游吸引物附近.可见,白天赶场式的多地移动模式在夜间是行不通的,他们更期待的是相对固定地点的夜间美食或夜间消费形态能更加丰富多元.目前找不到既能逛逛夜市又能感受特色文化的地方是一些游客的普遍遗憾,这也是昆明反思本地夜间经济现状的重要体会:存在着"文化场馆与深夜食堂不在一起的尴尬局面"[27].因此,市中心或核心区的商业综合体或文化场所还应该进一步挖掘潜力,加强业态融合,重视夜间美食消费的个性化需求.
另外,针对游客还有一个值得关注的固定消费场所--游船.根据2019年携程数据,参与江河湖畔夜游产品的游客数量增加迅速,但是根据作者对珠江夜游、黄浦江游览、重庆两江夜游、夜游三亚湾等夜游产品的点评文本数据分析5,90%以上的点评游客认为夜色夜景美,但凡点评内容中提到餐食(见表1),内容少、价格贵、质次是集中的"槽点",仅有重庆两江游的特色小吃评价不错.总体来看,目前各城市的江河湖畔夜游项目中的"夜景 美食"产品供给严重不足,品种偏少,档次偏低.其实这类城市景观夜游项目在船上停留时间短则90~120分钟,长则180左右分钟,就餐时间和就餐氛围都具备,是值得在美食上做更深入的文章,旅游定价、餐食套票、餐食内容的特色化选择需要更加科学地全盘规划设计.
(三)消费体验既区隔又包容的特殊性
现代城市生活方式,对于大多数人而言,真正属于自己的自由支配时间都集中于夜间,因此夜间消费体验一般以娱乐休闲、放松享受为主要目标,但聚焦到美食消费体验上则体现出文化的区隔性和内容的包容性.
当前大多数地方都提出"夜间经济不仅仅是吃喝",强调要提高文化内涵,但从引流和集聚效应来看,"吃喝"的加入不仅能让旅游景区、文博场所更具人气,而且还能提高文旅消费产品的满意度和竞争力.因为对大多数人而言,夜晚时间更加宝贵,外出夜间体验娱乐尤其是文化消费具有更强的目标性和区隔性,不管是夜间旅游、书店夜读、观看文艺演出、博物馆体验都只能在有限的黄金时间段(18:00-22:00)择一体验,很难同时兼顾多个主题.这种文化消费偏好所形成的不同文化主题消费群体,都会对"吃喝"这种偏刚性的内容有要求,不仅要求所选文化空间里有"吃喝",更要求有与文化空间和文化主题相融合相协调的"吃喝".
在这种诉求下,夜间美食消费除了专门的聚餐或美食品尝外,一方面,因为夜间文旅消费的多元化,而被消费者寄予了更多文化内涵的期望,另一方面,相比于其他夜间消费,美食有着更广泛的民众基础,价格评估的透明度更高,知识门槛更低,这使得消费者不会理性地考量特定文化空间美食定价的溢价性,而只会更强调美食在内容和价格上的包容性,前述游船上的游客并不会因为美景而降低对美食价格的敏感性,也不会因为夜色夜景美而觉得吃汤圆、肥肠面等特色小吃有违和之处,反而是海鲜烧烤自助餐等达不到预期而多有失望,就是最好的例证.
五、美食夜间经济实践中的误区
当前各地方城市夜间经济实践正开展得如火如荼,截至2019年底,全国发布夜间经济、夜间旅游相关政策的城市已接近50座,相比10多年前的上一个夜间经济发展热潮而言,此次力度、规模、思路都有质的飞跃,"深夜食堂"、"夜宴""夜食"、"晚味"等新词频频出现在政府文件中,充分表明夜间美食在夜间经济中的重要性.
事实上,中国夜市夜宵的传统由来已久,很多城市早在10年前就已经在城市美食上做文章,2009年杭州专门出台政府文件《关于推进美食夜市一条街建设的实施意见》,2015年西安甚至出台了《西安市特色美食街区发展规划(2016-2020年)》,从当下的效果来看,杭州夜间美食经济的繁荣自不必说,西安这两年更因为美食而位居抖音短视频城市的榜首(仅次于重庆),摔碗酒、毛笔酥等成为各地游客争相"打卡"的网红,美食在西安夜间经济中功不可没.但是正因为积淀已久的城市美食建设实践,在这一轮夜间经济打造中,我们也看到了一些因为惯性思维带来的误区,有必要进行重点剖析.
(一)思维误区:夜间经济的"夜间"是"时间"还是"空间"?
已有研究学者围绕着"夜间经济不简单是经济问题"作了充分阐述,结合美食在城市的发展实践以及此次夜间经济所处的消费升级和文旅融合背景,有必要对"夜间"这个概念做新的解读.
中国此轮夜间经济的目标是激发消费升级潜力,提升城市竞争力,深化供给侧结构性改革.挖掘符合中国消费环境、符合城市文化内涵、符合城市空间布局的夜间新业态和新增长点是此轮夜间经济的核心任务.但从目前各地实践和政策文件来看,有落入"夜间"的时间陷阱倾向,缺乏基于"夜态"的空间思维概念.事实上只有在空间维度上才能聚焦业态,才能深挖产品,才能激活存量,才能真正打造城市特色夜间经济.
1. 对"夜"解读的简单化
"夜"是时间状态,夜间经济中的确有一些夜间专项型的内容,如酒吧、KTV、剧院等,这些也是和西方夜间经济一致的传统内容,但这些业态在今天中国互联网发展迅猛的背景下,并非城市居民最感兴趣的点,城市居民和外来旅游者更需要的是高品质的文化消费,特别是对于外地游客,有限时间内的沉浸式消费更具吸引力.
此外,很多城市都强调延长营业时间或24小时经营,即使不考虑不同夜间项目的适应性,实际上对于大多数中国居民而言,大部分的消费都集中于22:00-23:00前的黄金时间,如前所述一厢情愿延长时间未必能取得预期效果,关键还在于如何高效利用好夜间消费的黄金时间.
2. 对"夜态"理解的求大求全
每个城市的经济体量、文化、空间布局、消费习惯各异,在打造夜间经济的实施内容上应该体现出城市的独特性,但仔细研读各地实施意见和方案,夜间业态的高度相似是不争的事实,不仅城市之间夜间经济业态大同小异,而且城市不同城区之间也看不到差异化发展的导向.
这实际上是时间导向下过分强调供给广度的倾向,用业态的覆盖广度来占满夜间的全部时间,但从市场运行情况来看,既不现实,也没有对真正能熬夜的夜间群体有深入地了解,忽视了夜间23:00之后大量消费来自线上的事实,而且在各地争先恐后的夜间经济实践中很难避免模仿抄袭、盲目上新项目的现象.因此不能顾此失彼,不仅要有时间供给下的广度思维,更要强调空间供给下的深度思维,避免因为业态多元化而忽视了差异化和特色化.
3.对"夜间经济"的盲目乐观
很多地方在发展夜间经济的思路上都以国务院办公厅41号文和42号文的"国家级夜间文旅消费集聚区"和"特色餐饮街区"为目标.但必须强调的是夜间经济不光要有夜晚的时间保证和经济的业态供给,还需要有夜间消费人群来支撑.
因此,明确城市夜间消费的主要群体至关重要,搞清楚城市人口的夜间消费规模和夜间空间分布是相关集聚区培育或打造规划方案出台前的必修课.特别是考虑到疫情后的地方财政状况,与其过大规模投入,不如挖掘现成空间的夜间经济潜力和活力.
(二)定位误区:夜间经济中"吃喝"的缺位与错位
在此轮夜间经济中,有关美食的新闻报道总掺杂着一种"爱恨交织"的情绪,一方面不得不承认当前夜间经济中餐饮消费占主导,另一方面又频繁以"夜间经济不仅仅是吃喝"等类似标题来标榜"我的城市不一样".
这种导向似乎也在某种程度上影响到各地夜间经济中对美食业态的定位和认知,特别是在挖掘城市节庆节展、文博场馆、夜景游览等夜间消费内容时真的就把美食定位为满足基本必需的"吃喝"(简单小吃和饮料),夜间美食印象停留在夜宵夜市阶段.在这种情况下,非常有必要对"夜间经济不仅仅是吃喝"到底意味着什么,"吃喝"对现阶段的夜间经济是内容供给的缺位还是消费功能的错位等进行解读.
1. 聚焦"吃喝"的惯性是传统夜市夜宵模式的依赖
在夜市"吃喝"感受的是热闹氛围,但实际上现在消费者夜间外出就餐更倾向于去大型购物中心或者美食集聚区,因为消费者对食品安全、环境卫生、美食体验的要求越来越高;夜宵夜市的热闹更多体现在22:00之后商家不断有外卖新订单的提示音上,因为吃得动宵夜的主要群体--年轻人越来越"宅"了,美食成为游戏之外年轻人宅居的首选.
互联网对夜市夜宵的冲击尤其明显,根据美团和饿了么的2019年上半年外卖数据,广州市夜晚外卖订单量同比增长超4成,市场规模达到全国第二,与之形成对比的则是,广州这样有着宵夜文化传统的南方城市,食街中的不少餐厅大牌档上座率仅维持在80%甚至更低,而且大牌档的关门时间明显提前,如果换成其他气候分明或北方的城市,上座率更低.
此外,由于外卖配送半径的拓宽,分散在社区居民生活半径3公里范围内的烧烤、火锅、特色小吃形成了线上虚拟的宵夜食街.那些集中于某一地、需要专程前往的宵夜大牌档对于附近居民或外地旅游者依然有较强吸引力,但从全年夜间消费频次和消费规模来看,外卖的稀释效应非常明显.从经营者的角度而言,在不减少夜间收入的基础上,专营外卖宵夜,还能在很大程度上节省人力成本.
2. 抱怨"仅仅是吃喝"的背后是夜间美食供给的缺位
在其他消费领域直播带货、线上试衣间等"互联网 "模式风起云涌下,餐饮目前可能是唯一亲身参与体验比重较高的行业,但是面对当前夜间经济中不断涌现的文化消费业态,夜间美食供给在空间上是存在着缺位的.
美食具有很强的引流和聚集效应,商业综合体中"吃喝"是标配,但是在夜间消费需求和城市商业结构越来越扁平化和碎片化的趋势下,美食需求始终无法突破空间限制,无法满足夜间消费的即时性和沉浸化需求.美食在夜览(文博场馆)、夜读(学习书吧)、夜游(游船夜景)等新型夜间消费空间中实际上是缺位的,要么让位于外卖,要么沦落为低质简陋的"吃喝",前述江河湖海夜游项目已说明这一问题.南京博物院最受欢迎的民国馆因为可以沉浸在民国街市和店铺的复原风貌中拍照、购物、体验特色小吃而收获一众好评,但也因为民国馆美食内容非常简单,而且还受限于17:00的传统闭馆时间而留下很多遗憾,事实上南京博物院平均游览时间是3小时20分钟[28],开辟夜间游览并提供特色美食非常有必要.
3. 呼吁"不仅仅是吃喝"的缘由是夜间美食消费功能的错位
在现代城市的生活和工作节奏下,"吃喝"是为了满足白天正常工作运转的,而美食应该是属于夜间的,因为只有夜间才能真正将美食的"体验"属性和"审美"特点凸显出来、放大出来,夜晚人们有更多的时间消磨在边吃边聊上,沉浸在美食品鉴和美食氛围中.而且工作压力对城市居民夜间消费意愿有显着正向影响[29],"没有什么事,是一顿夜宵治愈不了的"更突显了夜间美食对缓解和释放工作压力的积极作用.因此,夜间美食的确"不仅仅是吃喝"或一般意义上的夜市,应该突破当前功能型和必需品的传统认知,而重新理解为一种"高质量分享",消费者的美食消费升级需要的是从"老干妈"到"李子柒"的转变,因此,要将夜间美食定位为一种意义消费,一种生活可以更美好的仪式感消费.
六、美食夜间经济发展的升级路径
夜间经济本质上是考验中国城市治理能力和治理效能的一道命题,论文选取美食这个民生影响面广、地域文化特色鲜明、夜间市场活跃度高、产业链条长的业态来研究夜间经济,一方面是希望美食在夜间经济中能发挥更多"不仅仅是吃喝"的综合效应,能有效对冲疫情影响,缓解城市就业压力,拉动关联产业发展;另一方面是希望在城市治理理念创新下对美食和城市地域文化有更多元的定位和认知,以美食经济来激发消费升级潜力,提升城市竞争力.
因此,基于前面对美食夜间经济消费特点和实践误区的分析,我们从消费市场和城市治理两个维度提出美食夜间经济的升级路径.
(一)消费市场维度
1. 聚焦新升级,强化夜间美食的高质量供给
此轮夜间经济发展契机不会对现有餐饮市场空间供给带来多大变化,也不会出现如互联网外卖冲击那样的行业变革,但是却实实在在加速了餐饮消费供给升级.过去餐饮行业的转型升级聚焦于行业经营和管理水平上,而在当前疫情冲击和扩大消费的背景下,夜间美食的高质量供给显得尤为重要.
关于高质量供给,首先,要充分利用好餐厅这个空间场所,强化夜间美食消费的健康内容和文化内涵.夜间美食消费不仅仅是白天内容的时间延长,而且需要调整夜间餐饮菜单,提供轻食和轻环境,改变夜宵属于不健康生活方式的刻板认知,丰富餐饮服务的内容,消除消费者尤其是本地居民对夜间美食的"鸡肋感",增强夜间美食消费的感知吸引力;其次,根据餐厅所处位置的夜间消费常规人群的美食消费动机,明确夜间美食的消费类型,充分认识到社区居民、上班族、年轻时尚一族、外来旅游者等群体在夜间美食消费内容需求上的差异性;最后,要主动融入文旅消费,融入其他夜间消费领域,将美食体验嵌入文化消费中,在烟火气中传递文艺范,努力将美食产品和服务搬到其他夜间消费空间中,即使受限于政策或其他客观因素,也可以通过"云端"或"外卖服务"等来实现有效嵌入.
2. 融合新媒体,营造夜间美食消费的沉浸式氛围
夜间消费中,20-40岁的年轻群体是主力,该群体除网购,大部分的社交、放松、文化娱乐等消费都集中于晚上,该群体的特点是更擅长和倾向于借助新媒体消费,更愿意体验参与性和沉浸式内容.聚焦城市美食和夜宵文化的短视频纪录片从《人生一串》、《火锅江湖》到《小城夜食记》拍一部火一部,B站观看的弹幕评论无数;高品质纪录片《舌尖上的中国》、《风味人间》第1季和第2季更是让观者直呼要舔屏.这些内容的主要观看者也是夜间美食的最大消费群体和潜力群体.
因此,在充分了解夜间美食消费主力群体的特点基础上,非常有必要借助新媒体、利用城市的生活空间和文化空间,构建本地居民、食物、饮食风貌、游客之间互动性景观,呈现更符合年轻群体的沉浸式夜舞台.譬如借鉴日本酱油制造商龟甲万的实况转播餐厅模式,将烹饪技巧和菜肴特点展示出来,并开通弹幕评论功能,吸引更多人参与.
(二)城市治理维度
1. 智慧化布局,以精耕细作推进空间升级
夜间经济不是重新"植入"、"空降"或"组装"一个功能片区,各城市政策文件中的"新建"和"创建"要慎用,打造项目、打造集聚区的区块化发展思路,不仅容易出现前述的粗放化和同质化问题,而且也潜藏着政府职能条块分割所带来的弊端,导致以业态或便于职能部门分工或考核的目标进行夜间经济推进,人为割裂各业态之间的整合互动.
夜间经济着眼于消费升级,夜间经济的打造就要聚焦于空间体验升级,而非空间扩展.因此,城市更需要有智慧治理思维,在空间布局上精耕细作,利用城市智慧大数据,了解城市居民和外来旅游者两大类群体夜间活动情况,以夜间消费人群的活动轨迹和消费特点来谋划夜间经济空间的分布和功能定位.
这一点对于总量过剩、内部供给结构不平衡的餐饮行业而言尤为重要,盲目在新功能区开新店、搞24小时经营有可能会"昙花一现".因为夜间集聚区强调的是夜间氛围营造,这只是增加居民夜间消费意愿、吸引居民夜间走出家门的第一步,具有短效性、瞬时性,对外地旅游者具有旅游体验上的一站式便利性,但餐饮消费是高频消费,重要的不是"聚而不散",而是"散而不缺",谋求的是所有城市居民生活周边餐饮的便利性和丰富性,而不是仅仅以满足外地旅游者美食体验为目的,本地居民才是城市夜间经济的消费主体.因此夜间美食经济更需要在带状思维下做精细化文章,依托现有餐饮供给的空间分布,以本地居民和外地旅游者不同的活动半径划圆,在半径范围上提高餐饮供给能力,丰富餐饮供给的多样性.
2. 人性化施策,以一业一策实现灵活发展
当前夜间经济发展中,各城市非常重视政策和服务的配套,在培育夜间新业态、鼓励供给创新、改善夜间基础设施和公共服务水平等方面下足了功夫,但是夜间经济有其特定规律,不仅是一个系统的城市治理问题,而且是一个个性化的产业发展问题,前述消费时段上的特殊性已表明,点亮了商铺的灯,延长了营业时间不一定就能实现夜间经济的预期目标.对于美食夜间经济而言,就目前各城市的实践误区和空间现状,更需要结合当前多业态、多产业跨界融合的趋势以及夜间美食经营的特点,提供人性化政策,通过一业一策来促进美食夜间业态的灵活发展和融合发展.
公共配套政策需要考虑到行业的特殊性,譬如延长公共交通运营时间的政策,出发点是满足夜游的居民和旅游者的出行便利性,但对于夜间美食门店完成收尾工作的员工,更有可能因为门店周边无法安排员工宿舍,而需要远距离的夜间交通;要求餐饮门店延长经营时间的同时,如果不延长餐厨垃圾收集时间,必然也会带来环境卫生隐患.此外,前述游船夜游餐饮服务的问题,很多时候是因为环保及船运管理等方面的政策原因,使得游船餐饮审批困难,游船夜游 美食无法满足游客需求.
夜间美食经济政策需要更多地兼顾公平.当前的产业扶持政策大部分属于选拔性政策,一方面,以锦上添花之势,将政策更多倾斜给头部餐饮企业,另一方面,又以城市文明、占道经营等行政思维去干预那些小店铺.在当前就业压力陡增的后疫情背景下,那些分布在老城区规模不大、有广泛社区群众认同基础的非遗美食小吃、特色小店铺或移动食摊更需要创新政策来引导扶持,更需要送关注和送福利.
3. 创意化嵌入,以文化特色引领业态融合
夜间经济刺激的是消费,但夜间经济决不能做成一个商业开发或造城项目,而应该作为一个城市文化内涵提升、地域品牌升级创新的"绣花"工程来推进,致力于突破钢筋水泥、夜灯璀璨的同质化,彰显地域特色、城市底蕴的创意化,文化是夜间消费的入口,更是夜间经济发展的出口.
在美食夜间经济中,更需要放大美食的地域文化符号特征和"文化创意驱动潜质"[30],挖掘培育一系列符合城市气质、凸显城市调性的美食内容,不限于菜品等实物或特色餐馆等空间,而是要在融合思维下在夜间经济的各领域烙下美食这个独特的城市印记,进而以更充分的独特体验来满足夜晚沉浸式需求、激活城市有效供给、升级美食夜间消费质量.
一方面,饮食生活和食物关系的真实性或者说"烟火气"最能打动人心,融合城市夜晚的空间特色,将能成为城市夜晚最耀眼的亮点.世界游客众所周知的日本东京筑地市场,是拓展美食夜间经济的逆向思维典范.筑地市场是日本最大的鱼市场,相当于中国的农贸市场或海鲜交易市场,似乎与轻松休闲的夜间消费没有关系,但筑地市场恰恰将一般意义上夜间经济的非黄金时间变成了最佳消费时段,每天凌晨4点的金枪鱼拍卖惯例不仅吸引了批发商和餐饮店买家,而且也吸引了全球游客凌晨3点在鱼市场周边的料理店和寿司店前排队,为的是品尝最新鲜食材制作的美食.
另一方面,要将美食创意置于更广泛的城市体系中,突破美食的城市经济体系,在民生、人文、环境、教育等领域强化美食的创意渗透和创意转化.当前各地都开展夜读项目,在图书馆或书吧这个空间完全可以嵌入一些美食体验内容,如由80后安徽作家、策展人许多余创办的"精神食粮",在以公益图书馆性质出现的独立书店里呈现了安徽传承了两千多年的古老空心挂面制作技艺,并以概念餐厅的形式来提供空心挂面售卖和品尝服务,这类美食 夜读融合的夜态值得尝试.
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