关键词：休闲旅游； 乡村民宿； 差异化生存；
Keyword: leisure tourism; rural homestay; differential survival;
在我国“美丽乡村”建设和“全域旅游”的视角下， “民宿”被看作是一种区别于城市酒店类型的非标准化旅游产品而受到青睐。特别是在乡村， 多数情况下是以住家主人闲置房屋作为空间媒介， 向客人提供如家般的温馨体验， 在主客互动过程中体现了原乡的生活风情和质朴的区域文化特征。某些民宿主人也发展许多与当地观光有关的服务， 如协助住客租赁车辆， 规划当地旅游、体验当地特产制作过程等的行程。民宿作为一种旧乡愁与新乡土相结合的产物， 被称之为有温度的住宿、有灵魂的生活。
一、民宿概念的形成
“旅游”一词被认为是起源于19世纪的法国Tourisme, 但“旅游”与人类文明一样悠久。在远古的进化时期， 人们在狩猎和采集的时候， 在寻找食物过程中曾在一个又一个地方旅行。人类文明的发展导致了人类文化、传统、价值观和宗教的发展， 人们开始崇拜不同的神， 信仰不同的宗教， 实践不同的文化， 在崇拜太阳、月亮、河流、石头等自然偶像的过程中， 看到了人类在自然事物上的表现。人类总是好奇地寻找新的事物和新的地方， 让人们更满意。旅行的主要动机是为了放松和快乐、健康， 渴望学习新的文化， 参与商业或专业活动， 实现宗教目的和人际交流。
“二战”后， 民宿在美国乡村悄然兴起。当时， 旅行者以乡村农舍为据点， 在预期时间段享受休闲度假， 并体验农场生活和田园风光， 与农舍经营者共享乡村文化互动， 陶冶放松的心情。后来这种惬意的旅游休闲方式被一些西方国家纷纷效仿， 在战后经过一段时间的经济恢复， 特别是西方国家后工业时代的到来， 物质生活富足， 生存条件的大大改善， 使得人们愈加关注以旅行、休闲健康、快乐体验为目的的乡村民宿旅游。比如， 德国在20世纪六七十年代， 随着服务业的迅速发展， 旅游业带动乡村民宿在全国渐渐兴起；英国于70年代兴起了以户外骑行、休闲观光与农户生活体验为特征的乡间民宿；而民宿出现在日本则是在80年代初， 日本经济取得快速发展， 人们物质条件得到了很好的满足， 于是产生了热衷园艺和休闲旅游的返璞归真潮流。在此基础之上， 西方文化学者Alstair.M.M将民宿的概念定义为乡村居民将自己空闲的住宅出租给有需要的旅行者， 同时提供有乡间生活服务、能体验和感受乡村生活的特色体验[1].
而亚洲大多数区域的民宿旅游是在20世纪90年代初， 以体现田园绿色观光、特色民居生活的形式， 并结合乡村的农耕生活特征开展的休闲旅游[2].我国台湾地区的民宿旅游， 一般将乡村居民自用农舍空置部分提供给有需求的游客， 以弥补乡村旅游接待能力的不足， 同时结合区域人文景观以及自然生态资源开展田园文化、生产活动体验等。
自民宿兴起以来的几十年里， 国内外学者对于民宿相关问题的研究十分踊跃。国外学者认为， “民宿”一般指B&B （BedandBreakfast） , 并有一系列的家族性词汇来表示同样含义， 如FamilyHotel, Family Inn, HouseHotel, HouseStay, Guesthouse等。国外民宿业经过较长时期的发展已相当成熟， 其显着特点是： （1） 业已形成行业协会组织； （2） 经营中高度关注人性化和个性化； （3） 服务内容呈现多样化； （4） 民俗化、本地化、家庭化[3].通过ScienceDirect、Springer分别按篇名、关键词、摘要， 以“bedand breakfast”搜索对象， 共搜索到期刊论文、硕士和博士论文及会议论文48篇。文献显示， 国外学者关于民宿的研究比较系统， 通过量化研究、质性研究、模型研究等多种途径并举， 结合问卷调查、访谈和取样分析等措施开展具体研究。在研究对象上以民宿经营者、民宿体验者和民宿行业的管理者为主， 民宿的主客关系与行业管理是研究的重点领域， 分别涉及到社会学、管理学、消费心理学、文化经济学等不同学科。
东晋诗人陶渊明凭借《桃花源记》在1600年前就为民宿提供了绘本。作为中国民宿“奠基人”, 陶渊明不会预料到今天民宿遍地开花， 选址环境多以他的桃花源为蓝本， 远离都市， 深居山林， 枕山面水， 清幽雅致……阡陌交通， 鸡犬相闻。桃花源是一切繁华喧嚣之后的精神回归， 是一种纯粹的自然哲学。
二、我国乡村民宿旅游的发展态势
乡村旅游的概念是地中海俱乐部创造的， 其目的是为居住在城市的人们提供完全不同的环境和地点， 该俱乐部的第一次乡村旅游是在1950年从位于西班牙的马略卡岛的“职业村”开始的。乡村旅游以需求为中心， 游客渴望看到不同于自己熟知的其他文化和生活方式， 通常被认为是原始的和独特的。
我国民宿起步较晚， 始于20世纪90年代中后期， 其发展大致分为4个历史阶段。 （1） 农家乐时代。20世纪80年代前后的四川成都附近郫县友爱镇农科村， 由于全村的花圃种植形成了一定的规模， 假日里城市人出来踏青或秋游顺便来此买花， 因为花圃品种丰富， 边挑边看， 走走停停， 不知不觉半天甚至一天过去了， 好客的花农留城里人家里吃饭玩耍甚至住宿， 这就形成了最初的农家乐形态。农家乐主要以餐饮服务为主， 住宿为辅， 由农户个体经营。 （2） 乡村休闲时代。以成都附近三圣花乡集体或农户个体为代表的经营主体， 借乡村特色农业景观与地方人文景观为依托， 提供价格低廉、卫生方便的餐饮与住宿一条龙服务。 （3） 乡村度假时代。以浙江德清莫干山洋家乐为代表的多种方式筹资、村镇集体参与的经营主体， 借乡村休闲度假吸引游客。 （4） “逆城市化”乡村游时代。体验式的乡村旅游， 主动融入乡村生活， 以生活共享与文化参与为主。城市化的快节奏生活使人们疲惫不堪， 这种“逆城市化”休闲度假满足了人们放松身心、重新回归大自然怀抱的温情， 这是乡村休闲旅游业态的升级版， 也是我国乡村民宿的新纪元。
目前， 中国大陆客栈民宿总数已达42658家， 就分布而言， 主要集中于西南和东南沿海地区， 其中， 云南以6466家客栈民宿的数量占据全国第一。价格来看， 现有民宿一半以上单日房价在100~300元， 700元以上也占有一定比例[4].
蒋佳倩、李艳指出了现阶段我国民宿旅游产品低端单一趋势明显、同质化竞争现象严重， 必须要有特色明显、内涵丰富的休闲旅游产品， 走差异化发展之路。母冠桦、刘苏蓉从民宿起源及其在世界各国的发展态势总结出国内民宿建设潮中“重外在而轻内涵、重住宿而轻体验、重功利而轻长远”的三大特征[5].
我国民宿业经过20多年的快速发展， 涌现出一大批具有自身特色的优秀民宿， 但受“全域旅游”刚性需求的推动， 各地的民宿发展异军突起， 出现了一些盲目跟风、经营无序、似曾相识的民宿。丁奇、聂紫阳认为， 当前国内民宿依然停留在卖住宿而不是卖生活态度的阶段， 与生意红火的欧美民宿、日本民宿相比， 经营较为惨淡， 这与多种因素有关[6].有学者认为， 国内研究要从不同的视觉展开探索， 放开思维积极与国外研究进行对接， 通过学习欧美成熟的民宿营销经验， 提升我国民宿旅游的理论研究价值， 积极推动我国民宿旅游实践的可持续生存与发展。
（一） 经营中对民宿的内涵认识有待完善
我国民宿的前身是客栈。与民宿运营相对应的是一种贩卖文化和生活的特色服务体验。同时， 民宿又是民居功能的延伸， 而非功能转换。民宿的精神主要体现在文化上， 最打动人的地方是它的“原乡”生活。为此民宿的修建要注意避免和普通酒店及度假村的功能雷同。游客之所以会选择民宿也正是因为它的“与众不同”.要体现“一地民宿一地情”, 需要做到“一个和尚一本经”.而我国实际的情况是有些民宿脱离了特定地域的特定乡土味， 盲目追求外表的华丽特色。如果将“他山”民宿生搬硬套复制过来， 那也许是“似曾相识”的效果， 民宿外观往往替代不了内在特有的乡土文化。正如母冠桦、刘苏蓉所认为的：我国民宿之间的同质化现象严重， 不同区域文化特色、乡土情结的体现大同小异[7].
（二） 民宿经营者自身角色转换思想准备不足
民宿是休闲旅游产品的一种， 做民宿的人基本都有一种田园情结， 他们总希望能回归田园， 做个自由创业者， 在青山绿水中享受健康的生活， 认识各种有趣的人和事。然而现实很骨感， 且不说从贩卖高雅的生活方式， 很多民宿连住宿都难以贩卖， 转为以贩卖土特产等旅游纪念品为生。这种结果很大程度上与民宿主人的定位有关。很多民宿主人的思想过于理想化， 忽略了民宿经营过程中可能遇到的种种让人烦恼的事， 比如灯坏了， 厕所堵了等等。作为民宿主人， 需要具有工匠的基本技能， 其实有部分民宿客人也希望体验一把修修补补的手艺过程， 只要业主付出了真诚和热情， 一般都会得到游客的认同。一些细节上的“琐事”是民宿主人常常遇到的难题， 因为民宿的物质空间本来就是普通民居空闲出来的部分， 与宾馆、饭店是有区别的。经营民宿需要适时转换角色， 民宿作为非标准化的住宿与服务平台， 经营者既是老板又是伙计， 需要既“上得了厅堂”又能“下得了厨房”, 甚至有时又是经纪人、游客的行程规划师与贴心参谋。
（三） 民宿业主的身份差别导致营运定位不同
民宿经营业主一般分为三类， 一类是回乡创业者。在外地打拼多年， 积累了一定的社会生存经验和良好的人文素质， 对于生活的品质有自己的追求， 结合近年的回乡创业潮， 正好契合了“美丽乡村”建设、大众“休闲旅游”的时代发展节点， 该群体利用自家闲置的住房选择经营民宿便是水到渠成。这一类群体返乡参与民宿的发展是对自我身份的认同， 经营理念是将乡村里曾经被边缘化的夯土草屋、农具器械等变成城市人热衷和向往的文化符号[8], 带来经济效益的同时也提升了乡村的文化经济内涵。第二类是来自于城市里的“文化人”和“生意人”的合体。这一群体具有与生俱来的捕捉商机敏感性， 他们除了受经济利益的驱动， 还对休闲文化有积极的关注， 对快节奏、压力大的都市生活有厌倦感， 向往安静、随和、环境优美的乡村氛围。所以， 这类群体在民宿的投资运营上体现出一种城里人对乡土文化的向往与追求。还有最普遍的一类---以纯经济效益为目的的民宿经营者。他们追求回报， 愿意投资， 认为找到一处好的风景就可以修个房子经营民宿留住客人。投资民宿是因为近几年看到了全民旅游带来民宿热的大背景， 从民宿的空间结构装修到文化品牌的构建以模仿为手段， “标准化”意识根深蒂固。这类群体的经营动机与付出相对于民宿的本质内涵来说， 缺少“生活性”和“非标准化”投入， 经营过程中容易“脱轨”.
三、乡村民宿的差异化生存策略
（一） 在市场变化中坚守自家民宿“阵地”不跟风
在我国北方， 一般长假过后景区周边的民宿、酒店都关门歇业， 但也有民宿在坚守。位于秦岭102省道旁的陕西97motel是由一个纯美式农家院落改造而成的。由于紧挨牛背梁国家自然保护区而被西安人看做夏天避暑度假的胜地， 可一旦到了冬天则游客稀少。对于选择坚守的民宿来说也有意外收获， 比如， 企业年终的聚会或俱乐部推广会等常会来此。陕西97motel在营运策略上的坚守和“用心”, 整个冬季的客源基本没有断过。这样， 陕西97motel冬季营业所得完全可以支付员工工资和各类运营成本。特别是春节期间作为尝试， 起初陕西97motel仅接受来自3个家庭的预订单， 而后来发现春节期间仍然有不间断的客源。许多事情只有坚守和尝试才能有所收获和发现， 不能盲目跟风。
（二） 以“共享互助”的差异化理念提升返单率
民宿的可持续经营需要保持一定的返单率。现代社会的广告促销渠道很多， 微信公众号被认为是最经济高效的宣传渠道， 将民宿产品放在线上平台销售， 靠的是回头客和口碑营销。有经验的民宿经营者发现， 客人更认可朋友之间的介绍和推荐。所以有的民宿把主要的精力放在自己的微信公众号上， 陕西97motel订单基本来自微信公众号， 平台粉丝量的与日俱增从客观上培育了自己的客源市场份额。同时， “用心服务是提升返单率的关键”.哈尔滨“取舍”民宿在完善自家民宿服务功能的同时， 主动以底价推介周边旅游娱乐项目， 不从中赚取客人差价。尽管“取舍”内有自己的餐厅、酒吧， 但对于连续住宿几天的客人来说， 业主采取换位思考的方式不建议他们总在“取舍”用餐， 主动推荐他们到周边餐舍用餐提升差异化体验， 并根据客人需求联系优惠打折。这种共享的举措不仅使商户之间邻里关系和谐， 避免了恶性竞争， 同时也促进了客源的大回馈---“取舍”的返单率在40%左右， 而且客源会持续保持稳定增长。
民宿间的客人不是争夺， 而是分享互助。彼此的分享互助及互通， 带来的是更大的价值， 这是民宿主人在考虑经营民宿时应具备的格局。
（三） 探索民宿运营的差异化切入点
虽然春节的民宿入住率普遍达到高位， 但由于人工成本与物料成本的攀升， 使得民宿运营的利润空间有限。据哈尔滨“取舍”民宿介绍：“考虑到当地冬天没有种植蔬菜的情况， 有些菜品需要到附近的镇上甚至是大型超市里去采购， 尽管我们提前就着手做准备， 但还是因为包括商贩在内的外来人口返乡过年， 成本居高不下。”尽管如此， “取舍”仍然没有选择闭门谢客， 而是借此机会树立品牌形象。困难最能考验民宿经营者的意志和独有的坚守， 品牌就是差异化的存在和生命。民宿经营者在谈到经营心得时举了这样的一个例子：春节长假， 他们邀请了艺人朋友来教客人制作皮具、研磨咖啡， 让客人白天不出门的时间能够有丰富的文化体验。“这是一个非常关键的问题， 客人白天时间我们怎么样去填充？除去景区， 我们还可以提供哪些活动项目， 让客人觉得有趣， 又能符合我们民宿的格调， 还能够带动消费？这是值得我们琢磨的事情。”
（四） 建立行业准入体系， 提升民宿经营者自身的生存软实力
NaomiM.Savill在尼泊尔西部的Humla农村地区进行的一项案例研究表明， 穷人没有参与到旅游活动中， 因为他们缺乏关于游客的知识和技能。Naomi M.Savill声称， 政府不支持贫困的旅游业， 指的是缺乏英语语言技能、烹饪技能、面包制作、织网和网结、蔬菜生长、酒店管理、缺乏资金经营任何与旅游业有关的穷人， 似乎政府促进旅游业的政策是支持一些精英和受过教育的人， 而不是穷人。像尼泊尔这样的欠发达农业国也重视旅游行业的准入规则。
在我国的许多行业都建立了职业资格准入制度， 律师、医生、教师、导游等都需要职业资格。而民宿的经营者更需要有职业准入规则， 因为他在经营过程中充当了一个特定区域的“新闻发言人”不仅要向客人传达本地的地理、人文、资源、环保等信息， 还需要对诸如烹饪技能、酿造技术、养殖技术、织网和捕鱼、瓜果蔬菜种植、传统工艺制作等有一定的了解， 并精通其中的一两门技艺。同一区域的民宿经营者在技艺方面应该各有所长， 为民宿的差异化经营创造可持续的生存条件。
此外， 在民宿的建筑和改造上尽量利用原有住宅或空闲房屋进行“老店新开”, 以不破坏周围整体环境为原则， 与当地人文景观、生态景观、环境资源形成和谐的链接， 实现环境友好与资源节约。对独特的乡土印记进行差异化放大， 因为乡土印记就如人的胎记一般不可复制；老房子获得新生的改造方法需要随机应变， 比如， 旧物新用是最常见也是性价比最高的处理手法， 收纳乡土沧桑的老木箱、记录岁月轮回的老钟表， 联络乡愁的老式电话机等等在民宿空间恰到好处地陈设在不同的位置， 新老的碰撞在人们休闲怀旧的时空升华了记忆， 抹平了乡愁。
我国乡村民宿起步晚， 民宿业主的运营理念需要围绕乡村农耕生活情境实践中进行非标准化、差异化探索， 只有提供超出客户预期的惊喜和感动的产品， 客户才会愿意主动分享和传播。为此， 民宿经营者需要积极提升自身的文化素质和相关技能， 在市场需求的变化中坚守自家民宿“阵地”不跟风， 探索民宿运营内涵的差异化切入点， 以“共享互助”的差异化消费理念提升返单率， 在非标准化服务中实践自家民宿的“标准”, 提升民宿人自身的生存软实力， 坚守乡愁， 传承乡土文化。
参考文献
[1]王婉飞， 刘珂。中国乡村民宿发展及对策[J].乡村旅游研究 （台北） , 2009 （4） :1-7.
[2]段兆麟。日本民宿经营的特色及对台湾地区的启发[J].农业现代化研究， 2010 （专刊） :31-34.
[3]蒋佳倩， 李艳。国内外旅游“民宿”研究综述[J].旅游研究， 2014 （6） :16-22.
[4]阮氏如月。中国大陆民宿旅游的研究综述[J].旅游管理研究， 2017 （10） :26-27
[5]母冠桦， 刘苏蓉。也谈民宿--乡建热中的冷思考[J].四川建筑， 2016 （12） :7-9.
[6]丁奇， 聂紫阳。乡土保护视角下乡村民宿空间的营造策略--以浙江省传统村落民宿为例[J].遗产与保护研究， 2017 （6） :87-91.
[7]母冠桦， 刘苏蓉。也谈民宿--乡建热中的冷思考[J].四川建筑， 2016 （12） :7-9.
[8]黄其新， 周霄。基于文化真实性的乡村民宿发展模式研究[J].农业经济与科技， 2012 （12） :68-69.